Optimierung internationaler PPC-Kampagnen: Best Practices für die Keyword-Lokalisierung

Da Marken in neue internationale Märkte expandieren, wird die Herausforderung, erfolgreiche PPC-Kampagnen durchzuführen, immer komplexer.

Die Bewältigung der Unterschiede in Kultur, Sprache, Verbraucherverhalten und Marktdynamik erfordert einen differenzierteren Ansatz als nur die Übersetzung von Anzeigen.

Für PPC-Vermarkter, die Plattformen wie Google oder Microsoft Ads nutzen, ist es wichtig, Kampagnenstrategien für diese globalen Zielgruppen anzupassen.

In diesem Artikel werden Best Practices zur Optimierung internationaler PPC-Kampagnen behandelt, mit besonderem Schwerpunkt auf der Keyword-Lokalisierung.

Wir werden vier Schlüsselthemen untersuchen, die zu erfolgreicheren internationalen PPC-Ergebnissen führen können:

• Lokalisierung von Schlüsselwörtern.
• Geospezifische Gebotsanpassungen.
• Marktspezifische kreative Anpassung.
• Nutzung von Automatisierungstools für die internationale Skalierung.

1. Keyword-Lokalisierung: Absicht übersetzen, nicht nur Sprache

Die Lokalisierung von Schlüsselwörtern ist ein Eckpfeiler des internationalen PPC-Erfolgs, wird jedoch oft als einfache Übersetzungsübung missverstanden.

Bei der Übersetzung von Schlüsselwörtern von einer Sprache in eine andere handelt es sich meist nicht um eine „2 2=4“-Gleichung.

In Wirklichkeit ist es viel komplexer.

Bei der Schlüsselwortlokalisierung geht es darum, die Absicht hinter der Suche zu verstehen und Schlüsselwörter an die lokale Sprache, den kulturellen Kontext und das Benutzerverhalten anzupassen.

Schritte zur effektiven Keyword-Lokalisierung

• Marktforschung: Bevor Sie sich mit der Übersetzung befassen, sollten Sie recherchieren, wie Verbraucher im Zielland nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. Dazu gehört das Verständnis der Suchabsicht, beliebter Begriffe, Slang und regionaler Dialekte.
• Übersetzung mit einer Wendung: Arbeiten Sie mit Muttersprachlern oder Linguisten zusammen, die mit dem Markt vertraut sind. Tools wie Google Translate können Ihnen einen Ausgangspunkt bieten, sie erfassen jedoch keine kulturellen Feinheiten. Eine manuelle Keyword-Recherche in lokalen Suchmaschinen ist von entscheidender Bedeutung.
• Nutzen Sie lokale Suchmaschinen: Google mag weltweit dominieren, andere Regionen bevorzugen jedoch möglicherweise andere Suchmaschinen. Baidu in China, Yandex in Russland und Naver in Südkorea haben unterschiedliche Algorithmen und Keyword-Trends. Passen Sie Ihre Keywords an die dominierende Plattform in jedem Markt an.
• Testen und optimieren: Die internationalen Märkte sind fließend. Was in einem Monat funktioniert, muss im nächsten möglicherweise verfeinert werden. Überprüfen Sie regelmäßig die Leistung und optimieren Sie sie basierend auf Suchtrends, Conversion-Daten und verändertem Kundenverhalten.

In Spanien beispielsweise scheint das Schlüsselwort „coches baratos“ (billige Autos) eine direkte Übersetzung seines englischen Gegenstücks zu sein.

Weitere Untersuchungen könnten jedoch ergeben, dass „ofertas coches“ (Autoangebote) oder „vehículos económicos“ (erschwingliche Fahrzeuge) je nach Benutzerabsicht besser abschneiden.

2. Geospezifische Gebotsanpassungen: Passen Sie Gebote an die Leistung nach Region an

Internationale Kampagnen sind anfällig für Leistungsschwankungen, die auf Unterschiede in der lokalen Konkurrenz, der Kaufkraft und dem Nutzerverhalten zurückzuführen sind.

Geospezifische Gebotsanpassungen ermöglichen es Ihnen, Ihre Gebotsstrategie an die Gegebenheiten jedes Marktes anzupassen und so den Return on Advertising Spend (ROAS) zu maximieren.

Nachfolgend finden Sie einige Best Practices für geospezifische Gebote:

• Analysieren Sie die regionale Leistung: Verwenden Sie Daten, um die Leistung auf Länder- oder sogar Stadtebene zu bewerten. Suchen Sie nach Mustern wie höheren Conversion-Raten in bestimmten Regionen und passen Sie die Gebote entsprechend an. Dies ist besonders wichtig in vielfältigen Märkten, in denen Teilregionen möglicherweise unterschiedliche Leistungen erbringen, wie etwa im Vereinigten Königreich oder Kanada.
• Passen Sie Gebote basierend auf Währungswert und Kaufkraft an: Regionen mit geringerer Kaufkraft oder schwankenden Währungswerten erfordern möglicherweise andere Gebotsstrategien. In einigen Märkten könnte ein Ansatz mit niedrigeren Kosten pro Klick (CPC) dazu beitragen, die Rentabilität aufrechtzuerhalten.
• Berücksichtigen Sie Zeitzonenunterschiede: Passen Sie Gebote basierend auf Spitzenleistungsstunden in jeder Zeitzone an. Eine umfassende internationale Kampagne kann von zeitbasierten Anpassungen profitieren, die sicherstellen, dass Anzeigen während der Spitzenzeiten in jedem Land geschaltet werden.

Wenn Ihre Kampagne beispielsweise sowohl auf New York als auch auf Berlin ausgerichtet ist, stellen Sie möglicherweise fest, dass Ihre Spitzenleistungszeiten drastisch variieren, sodass unterschiedliche Gebotsanpassungen erforderlich sind, um die Effizienz zu maximieren.

In diesem Fall lohnt es sich wahrscheinlich, Ihre Kampagnen nach Regionen zu segmentieren, um in jeder Region einen maximalen Return on Investment oder ROI zu erzielen.

Bei größeren Unternehmenskonten haben die meisten Regionen unterschiedliche Zielgruppengrößen, die unterschiedliche Budgets erfordern.

Wenn Ihre Marke in diese Kategorie fällt, kann es sich lohnen, pro Region ein separates Google Ads-Konto zu erstellen, das zur einfacheren Verwaltung in einem MCC-Konto zusammengefasst werden kann.

3. Marktspezifische kreative Anpassung: Sprechen Sie die Landessprache durch Anzeigentexte

Einer der häufigsten Fehler bei internationalen PPC-Kampagnen besteht darin, die Werbemittel nicht an lokale Kontexte anzupassen.

Genauso wie die Lokalisierung von Schlüsselwörtern eine kulturelle Anpassung erfordert, müssen Werbemittel darauf abgestimmt sein, beim lokalen Publikum Anklang zu finden.

Zu den Überlegungen zu lokalisierten kreativen Ansätzen gehören:

• Anzeigentext und Nachrichtenübermittlung: Lokalisieren Sie den Anzeigentext so, dass er kulturelle Vorlieben, Feiertage, Humor und gebräuchliche Redewendungen widerspiegelt. Vermeiden Sie wörtliche Übersetzungen, die das Ziel verfehlen könnten. Arbeiten Sie mit lokalen Textern zusammen, die die Nuancen von Sprache und Stimmung verstehen.
• Visuelle Anpassungen: Bilder, die in einer Region funktionieren, finden möglicherweise in einer anderen keine Resonanz. Wenn Ihre Anzeigenbilder Personen, Kleidung oder Umgebungen zeigen, stellen Sie sicher, dass sie den lokalen Normen und Erwartungen entsprechen.
• Handlungsaufforderungen (CTAs): CTAs sollten basierend auf dem lokalen Einkaufsverhalten angepasst werden. In einigen Regionen funktioniert die Dringlichkeit gut („Jetzt kaufen“), während in anderen ein sanfterer Ansatz möglicherweise besser funktioniert („Mehr erfahren“ oder „Entdecken“).

Beispielsweise muss eine erfolgreiche Werbekampagne in den USA mit einem humorvollen Ton für einen Markt wie Japan, wo Subtilität und Respekt in der Werbung eine größere Rolle spielen, möglicherweise völlig neu überdacht werden.

4. Nutzung von Automatisierungstools für die internationale Skalierung

Die Verwaltung internationaler PPC-Kampagnen über mehrere Märkte hinweg kann schnell überwältigend werden.

Automatisierungstools, sowohl nativ für Werbeplattformen als auch für Lösungen von Drittanbietern, können dabei helfen, das Kampagnenmanagement zu optimieren und gleichzeitig eine lokale Kontrolle zu ermöglichen.

Automatisierungstaktiken zur Skalierung internationaler PPC-Kampagnen

• Smart Bidding: Nutzen Sie die automatischen Gebotsstrategien von Google oder Microsoft, die auf die individuelle Marktleistung zugeschnitten sind. Smart Bidding nutzt maschinelles Lernen, um Gebote für Conversions oder ROAS zu optimieren und Gebote basierend auf Echtzeitdaten anzupassen.
• Dynamische Suchanzeigen (DSAs): Dynamische Suchanzeigen können Ihnen helfen, Ihre Reichweite zu vergrößern, indem automatisch Anzeigentitel basierend auf dem Inhalt Ihrer Website generiert werden. Stellen Sie bei internationalen Kampagnen sicher, dass Ihre Website richtig lokalisiert ist, um sicherzustellen, dass die DSAs relevante und genaue Anzeigen liefern.
• Automatisierte Regeln und Skripte: Richten Sie automatisierte Regeln oder Skripte ein, um Gebote anzupassen, leistungsschwache Keywords zu pausieren oder Budgets in Spitzenzeiten zu erhöhen. Beispielsweise könnten Sie Regeln festlegen, um die Gebote an Feiertagen zu erhöhen, die für bestimmte Regionen spezifisch sind, wie zum Beispiel den Singles’ Day in China oder Diwali in Indien.

Automatisierungstools sollten Ihre manuellen Bemühungen ergänzen und nicht ersetzen. Obwohl sie dazu beitragen können, große Kampagnen effizienter zu verwalten, sind regelmäßige Überwachung und Optimierung dennoch unerlässlich.

Ein ganzheitlicher Ansatz für den internationalen PPC-Erfolg

Die Ausweitung auf internationale PPC-Kampagnen birgt sowohl Herausforderungen als auch Chancen.

Der Erfolg hängt von einem ganzheitlichen Ansatz ab, der die Lokalisierung von Schlüsselwörtern, maßgeschneiderte Gebotsstrategien, lokalisierte Creatives und den effektiven Einsatz von Automatisierung umfasst.

Indem Sie Ihre Strategien an jeden spezifischen Markt anpassen, können Sie das einzigartige Suchverhalten, die kulturellen Nuancen und die Wettbewerbsdynamik globaler Verbraucher nutzen.

Denken Sie daran, dass sich die globale PPC-Landschaft ständig weiterentwickelt und regelmäßige Überwachung, Tests und Optimierung der Schlüssel dazu sind, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Unabhängig davon, ob Sie Kampagnen intern oder als Teil einer Agentur verwalten, helfen Ihnen diese Best Practices dabei, Ihre internationalen PPC-Bemühungen zu optimieren und grenzüberschreitend eine bessere Leistung zu erzielen.

Weitere Ressourcen:

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Ausgewähltes Bild: Mer_Studio/Shutterstock