SEO im Martech-Stack: Wie sich Technologieentscheidungen auf SEO auswirken können

Organisationen weisen typischerweise eine Mischung aus Ausrichtungen auf, die sich auf alle Aspekte des Geschäfts auswirken, vom Betrieb über die Finanzen bis hin zu Marketing- und Vertriebsfunktionen.

Dies bedeutet auch, dass der Marketing-Technologie-Stack beeinflusst werden kann und diese Entscheidungen sich in der Folge auf die Leistung der Marketingkanäle, einschließlich SEO, auswirken können.

Wenn Organisationen bestimmen, welche Technologien sie zum Aufbau ihres Stacks verwenden möchten, gibt es verschiedene Ziele und Kriterien, die die Beteiligten erfüllen müssen.

Unabhängig von den Zielen eines Stakeholders besteht das Gesamtziel darin, dass der Martech-Stack direkt oder indirekt wesentlich zum Erfolg und zur Leistung des Unternehmens beiträgt.

Dies geschieht direkt, indem es als Mittel zur Kundengewinnung und -konvertierung fungiert, oder indirekt als Mechanismus zur Verbesserung der Betriebsleistung.

Was ist ein Martech-Stack?

Ein Marketingtechnologie-Stack (Martech-Stack) ist der Sammelbegriff für eine Organisationsgruppe aus Software, Hardware und Tools, die vom Unternehmen gekauft (oder verwendet) werden, um die Marketingleistung zu überwachen und zu verbessern, Verkaufsaktivitäten zu überwachen und zu ermöglichen und andere Geschäftsfunktionen zu verbessern, wie z. B. die Geschwindigkeit der Auftragserfüllung bis hin zu fehlerfreien Zahlungsgateways.

Typische Martech-Stacks bestehen aus Software und Technologie, die zur Erreichung verschiedener Aufgaben und Ziele entwickelt wurden, wie zum Beispiel:

• Datenanalysetools (Warehousing, Visualisierung)
• CRMs
• Teamwork- und Projektmanagement-Tools (JIRA, Trello)
• Zahlungsgateways & Auftragsabwicklung/Versand

Anekdotisch werden die meisten Martech-Entscheidungen von Entwicklungs- und Infrastrukturteams getroffen, aber auch von Marketing, Vertrieb, Community und der Führungsebene beeinflusst.

Warum ist dies für SEO wichtig?

Viele dieser Entscheidungen wirken sich auf die SEO oder die potenzielle SEO-Leistung aus. Daher ist es wichtig, dass wir die Möglichkeit haben, an diesen Diskussionen teilzunehmen. Wir müssen die richtigen Fragen stellen und die richtigen Argumente vorbringen, um die potenziellen Auswirkungen auf die SEO-Leistung zu begründen und das Unternehmen darauf aufmerksam zu machen.

CMOs (und Organisationen) arbeiten normalerweise mit SEOs zusammen, um eines oder mehrere der folgenden Ziele zu erreichen:

• Um die organische Suchsichtbarkeit für geschäftsrelevante, nicht markenbezogene Abfragen in verschiedenen Phasen des Entscheidungstrichters zu verbessern.
• Um die Stabilität und Sichtbarkeit der gewünschten Nachrichten für Markenanfragen zu verbessern.
• Um mit anderen Abteilungen im Unternehmen zusammenzuarbeiten und das Benutzererlebnis und die Konversionsrate der Website für den gesamten Webverkehr zu verbessern.

Nicht der gesamte Martech-Stack wirkt sich auf die SEO-Leistung aus und nicht alle Argumente sind es wert, vorgebracht zu werden.

Wenn ein Unternehmen Salesforce CRM verwendet und die Tools fest etabliert sind, können Sie die Entscheidung für die Migration zu Salesforce Commerce Cloud oder Experience Cloud als Website-Plattform vermutlich nicht beeinflussen. Sie müssen sich dieser Entscheidung jedoch bewusst sein, um sicherzustellen, dass beispielsweise die SEO-Migration und die Strategie von Anfang an auf Erfolg ausgerichtet sind.

Wann können Martech-Entscheidungen Auswirkungen auf die SEO haben?

Welchen Einfluss kann also der Martech-Stack auf die SEO haben?

Sehen wir uns einige gängige Situationen an, in denen das Unternehmen Martech-Entscheidungen treffen könnte, die sich positiv oder negativ auf die SEO auswirken könnten.

Integrationen mit Vertriebs-CRMs und CRM-gesteuerter Entscheidungsfindung

Vertriebsorientierte Organisationen neigen dazu, einen Großteil ihrer Technologieentscheidungen auf die Verbesserung der Vertriebsunterstützung zu stützen.

Daher sind Website-Technologien eng mit Vertriebs-CRMs wie Salesforce und Hubspot verknüpft.

Obwohl beides gute Plattformen sind, werden Websites, die zu stark auf den Verkauf ausgerichtet sind, häufig so gestaltet, dass sie den Benutzer dazu drängen, so schnell wie möglich eine Verkaufsaktion auszuführen, z. B. ein Marketing-Asset herunterzuladen, ein Kontaktformular auszufüllen oder eine Demo anzufordern.

Dieser direkte Trichteransatz für Seitenvorlagen und Inhalte schafft nicht immer die beste Umgebung für die organische Suche. Obwohl die Seiten hyperfokussiert auf die Benutzerkonvertierung sind, enthalten sie nicht immer das Wertversprechen und die Botschaft, die Suchmaschinen für alle Abfragen bewerten möchten.

Der Konflikt, den Sie hier bei einer starken Verkaufsorientierung feststellen, besteht darin, dass der Kunde möchte, dass diese Konvertierungsseiten für alle Anfragen mit hohem Suchvolumen unabhängig von der Trichterphase platziert werden.

Für den langfristigen organischen Erfolg ist es von entscheidender Bedeutung, den Bedarf an Inhalten und einer Benutzererfahrung beeinflussen und hervorheben zu können, die die verschiedenen Gründe berücksichtigt und erfüllt, warum ein Benutzer Ihre Website besucht (und nicht nur, um Kontakt aufzunehmen).

Von der Führungsebene geleitete Plattformentscheidungen

In einer idealen Welt arbeiten CMOs und CTOs zusammen, um Lücken im Martech-Stack zu identifizieren und zu schließen, wobei kundenorientierte Technologien priorisiert werden, die als Wegbereiter für Marketing-, Vertriebs- und Betriebsfunktionen fungieren.

Die meisten CMOs/CTOs haben ihre bevorzugte Suite an Tools und Plattformen und erstellen ihre Playbooks, die sie bei einem Rollenwechsel übernehmen. Einige dieser Plays weisen Stack-Abhängigkeiten auf.

Dies kann auch passieren, wenn ein Unternehmen einen neuen CMO oder Marketingleiter bekommt und in seinem vorherigen Unternehmen eine andere Plattform oder Technologie verwendet hat.

Im SaaS-Bereich erlebe ich dies häufig bei neuen CMOs und CTOs, die anstelle der etablierten Technologie eine Art Headless- oder React/Nuxt-Website-Build vorantreiben möchten. Und auch im E-Commerce erlebe ich dies häufig, wenn ein CMO oder CTO einen Stack übernimmt, mit dem er nicht vertraut ist, und den er unabhängig von der Leistung der vorhandenen Plattform weiterhin bevorzugen wird.

Je nach Größe der Organisation können diese Änderungen in Bezug auf die Gesamtstörung variieren. Beispielsweise bringt der Wechsel von einem leistungsstarken, etablierten Salesforce Commerce Cloud-Build zu einem Shopify-Build Änderungen in CRM, Auftragsverwaltung und Entwicklungsteam mit sich (das sich an das Geschäft gewöhnen muss), aber aus SEO-Sicht ist eine erzwungene Änderung der URL-Strukturen und anderer dynamischer Onsite-Elemente erforderlich, da Shopify weder Einstein noch Lightning hat.

Dies hebt nicht nur die Änderungsvariablen hervor, die sich auf die SEO-Leistung auswirken – und die damit verbundenen kurz- und langfristigen Risiken –, sondern bietet auch die Möglichkeit, SEO-Daten zur Gestaltung der neuen Site-Build-Architektur zu verwenden und Daten zu nutzen (um sicherzustellen), dass der neue Stack die Anforderungen der Marketingteams und Ihrer Zielgruppe erfüllt.

Einführung von Technologien für Wettbewerbsvorteile

Unternehmen sind außerdem bestrebt, ständig neue Technologien zu identifizieren und zu übernehmen, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Eine Gartner-Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass 68 % der CTOs aktiv in neue Technologien investieren, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Abgesehen von persönlichen Vorlieben entscheiden sich CMOs/CTOs auch aus produktbezogenen, finanziellen und betrieblichen Gründen für diese Änderungen.

Wo dies der Fall ist, werden die Marketing- (und SEO-)Variablen zwar stark berücksichtigt, im Allgemeinen herrscht jedoch die Einstellung vor, dass das Marketing in diesem Mix der anpassungsfähigste und innovativste Akteur ist.

Technologien für UX und Rechtskonformität

Viele Lade- und Geschwindigkeitsprobleme auf Websites werden durch Tools und Software von Drittanbietern verursacht. Dabei handelt es sich in der Regel um Tools zur Überwachung der Benutzererfahrung und für AB-Tests.

Organisationen setzen diese Technologien möglicherweise auf eine Weise ein, die die Ladezeiten der Site verlängert, die Benutzererfahrung negativ beeinflusst und möglicherweise Datenschutzbestimmungen verletzt.

Erfahrungsgemäß werden viele Probleme mit diesen Tools bereits zu Beginn einer SEO-Partnerschaft durch einen grundlegenden technischen Überblick erkannt und sind nach der Lösung gelöst.

Wenn das Unternehmen diese Tools jedoch einführen möchte, müssen SEOs im Rahmen des Implementierungs- und Bereitstellungsprozesses konsultiert werden.

Außerhalb von UX- und AB-Testtools können auch Cookie-Einwilligungsbanner und andere Barrierefreiheitstools Probleme verursachen. Mit dem Inkrafttreten des Europäischen Gesetzes zur Barrierefreiheit im Jahr 2025 werden wir diese Art von Problemen wahrscheinlich zunehmen sehen, wenn Organisationen Barrierefreiheitstools von Drittanbietern einführen.

Da diese Tools häufig Skripte einführen und laden, können die Implementierungen in einigen Fällen neben der Verschlechterung der Seitenladegeschwindigkeit auch dazu führen, dass

vorzeitig zu schließen oder unendliche interne Verlinkungsfallen zu erzeugen.

Um eine optimale Website-Leistung aufrechtzuerhalten und die Zustimmungsanforderungen einzuhalten, ist es von entscheidender Bedeutung, die Beteiligten über Best Practices zur Integration dieser Tools zu informieren.

Wie SEO Martech-Entscheidungen beeinflussen kann

Obwohl SEO nur einer von mehreren Marketingkanälen ist, könnte man argumentieren, dass sein Erfolg am stärksten von den Technologieentscheidungen eines Unternehmens beeinflusst wird.

Obwohl der Stack erhebliche Auswirkungen auf die SEO hat, werden viele Entscheidungen immer noch unabhängig von den SEO- (und Marketing-)Teams getroffen.

Fast alle Unternehmen nutzen Elemente jeder unterschiedlichen Ausrichtung, um erfolgreich zu sein, und das bedeutet, das Kundenerlebnis zu maximieren. SEO kann wichtige Daten liefern, die Einblicke in die Benutzerreise und die Art und Weise bieten, wie Benutzer mit der Website interagieren und sie entdecken.

Wir statten CMOs und CTOs mit der Weitsicht und dem Wissen aus, dass diese Entscheidungen sich negativ auf die Leistung ihres möglicherweise verkehrsstärksten Kanals auswirken könnten.

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Vorgestelltes Bild: Gorodenkoff/Shutterstock