So berücksichtigen Sie die 4 PS des Marketings im E-Commerce und bei bezahlten Medien

Die 4 Ps des Marketings. Marketing-Mix. Marketing-Grundlagen.

Wie auch immer Sie sie nennen, diese Elemente bestimmen Ihr Glück am High-Stakes-Tisch des E-Commerce:

• Produkt.
• Preis.
• Ort.
• Förderung.

Wenn Sie das richtig machen, werden Sie eine loyale Fangemeinde aufbauen, auf die Sie sich in Sachen Folgeaufträge, hohem Lifetime Value und Kundenfürsprache verlassen können.

Wenn Sie diese Faktoren vernachlässigen oder falsch berechnen, kann Ihr gesamter Prozess aus dem Ruder laufen, dies wirkt sich negativ auf Umsatz und Marge aus und ermöglicht es der Konkurrenz, Sie zu überholen.

Hier erfahren Sie, wie Sie jedes dieser Prinzipien im Kontext von E-Commerce und bezahlten Medien berücksichtigen können.

Produkt

Wie in jedem Geschäft ist Ihr Produkt für den Erfolg Ihres E-Commerce von grundlegender Bedeutung. Selbst die besten Marketingkampagnen können ein fehlerhaftes Produkt oder eine mangelnde Produkt-Markt-Passung nicht kompensieren.

Denken Sie an Marken, die im Laufe eines Jahres durch viele Werbeagenturen gehen.

Wahrscheinlich geben sie die Schuld an schlechter Planung, unzureichender Kampagnendurchführung oder anderen Mängeln, die alle diese Agenturen gemeinsam haben. Die wahrscheinlichste Lösung ist, dass ihr Produkt bei den Verbrauchern einfach nicht ankommt.

Statistisch gesehen ist es äußerst unwahrscheinlich, dass eine Marke mehrere Agenturen durchläuft und alle von ihnen ihr Handwerk nicht gut beherrschen. Wenn dies passiert, muss normalerweise der Bewertungsprozess der Agentur verbessert werden.

Es gibt einen Grund, warum Vermarkter immer wieder über die Produkt-Markt-Passung sprechen.

Ein Produkt, das ein Problem löst, und Marketing, das es den richtigen Leuten präsentiert, sind grundlegende Elemente und funktionieren wie Zahnräder in einem komplexen System. Wenn Sie eines davon herausnehmen, kommt der gesamte Prozess zum Stillstand.

Preise

Die Preisgestaltung ist ein wesentlicher Bestandteil des E-Commerce und bezahlter Medien im Allgemeinen.

Wenn Sie glauben, dass die Leute, die Ihre Anzeige sehen, nicht auch nach der Konkurrenz suchen und Preisvergleiche anstellen, werden Ihre Leistungszahlen das Gegenteil bestätigen.

Bevor Sie also anfangen, Klicks zu jagen oder sogar Budgets festzulegen, muss Ihr Merchandising-Spiel so präzise wie möglich sein.

Berücksichtigen Sie sowohl den absoluten Preis als auch die Wettbewerbsfähigkeit, um sicherzustellen, dass Ihr Produkt dort positioniert ist, wo Sie es haben möchten, und gleichzeitig im Hinblick auf Ihre Fertigungs- und Beschaffungsprozesse weiterhin rentabel ist.

Google Merchant Center verfügt über eine Preisbenchmark-Funktion. Sie analysiert Ihren Produkt-Feed und zeigt Ihnen, wie Ihre Produkte im Vergleich zu anderen Produkten, Marken und Kategorien ähnlicher Art abschneiden.

Dabei handelt es sich um äußerst nützliche Daten, mit deren Hilfe Sie feststellen können, ob Sie den Preis für Ihre Produkte richtig festgelegt haben und ob diese überhaupt auf den Markt passen.

Das Letzte, was Sie wollen, ist, Tausende für Anzeigen auszugeben, nur um dann festzustellen, dass Sie zu ehrgeizig oder mit Ihrer Marge zu konservativ waren.

Sobald Sie mit der Ausführung einer Kampagne in Google Ads begonnen haben, können Sie mithilfe der Auktionsstatistiken außerdem erkennen, welche Marken bei Such- und Shopping-Auktionen gegen Sie antreten.

Vergleichen Sie anhand dieser Daten Ihre Preise mit denen der Konkurrenz, nehmen Sie entsprechende Feinabstimmungen vor und führen Sie taktische Werbeaktionen durch.

Ort

Die Gründung eines E-Commerce-Unternehmens ist nicht einfach. Wer jedoch über die nötigen Mittel verfügt und eine anfängliche Markttauglichkeit seines Produkts feststellt, kann mit digitaler Werbung die Beschränkungen des traditionellen Vertriebs umgehen.

Geografische Lage und Zugang zu bestimmten Vertriebshändlern werden irrelevant, wenn Sie direkt an Verbraucher verkaufen und versenden können.

Allerdings bringt dies auch einige neue Herausforderungen mit sich:

• Plattformmanagement: E-Commerce-Werbetreibende haben eine Fülle von Optionen, wenn sie entscheiden, wo sie werben möchten. Dazu gehören traditionelle Netzwerke wie Google, Meta und Amazon sowie aufstrebende und Nischenplattformen wie TikTok und YouTube. Wenn Sie jedoch die falschen Plattformen auswählen oder sich übernehmen, bevor Sie bereit sind, kann dies mehr Schaden als Nutzen anrichten.
• Medienmix: Werbung auf mehreren Kanälen kann vorteilhaft sein, wenn Sie das Budget und die Expertise dafür haben, auch wenn manche Marken dazu neigen, den Großteil ihres Budgets in eine primäre Plattform zu stecken. Wenn Sie das alles aber zu Beginn tun, haben Sie weniger für Kampagnen zur Verfügung, verteilen Ihre Bemühungen zu sehr und begrenzen die Menge an Daten, die Sie erfassen können. Sie benötigen außerdem zusätzliche Mitarbeiter oder Agenturen mit Erfahrung in der Verwaltung dieser verschiedenen Kanäle, um den besten Ertrag für Ihre Ausgaben zu erzielen.
• Leistungsmessung: Der stationäre Handel war vergleichsweise unkompliziert und Werbung und Verkaufsförderung in Geschäften waren eher auf nichtlineare Messungen ausgerichtet. Online-Werbung hat uns dazu gebracht, jeden ausgegebenen Dollar und jedes verkaufte Produkt nachzuverfolgen und jede Leistungskennzahl zu überprüfen. Aber selbst eine gute Conversion-Verfolgung ist nie perfekt und Werbeplattformen sind mit zunehmender Automatisierung anfällig für Schwankungen und Fehler.
• Attributionsmessung: Um sicherzustellen, dass Sie an den richtigen Stellen investieren, müssen Sie wissen, welche Plattformen den Umsatz steigern. Dies ist schwieriger, wenn Ihr Medienmix mehrere Plattformen umfasst, von denen keine Daten frei und vollständig mit anderen Plattformen teilt. Die Zuordnung wird mit der Zeit nur noch schlechter, da die Nachverfolgungsmöglichkeit aufgrund von Datenschutzbedenken nachlässt. Diese Unvollkommenheit bedeutet nicht, dass Sie keine Form der Zuordnung haben sollten, aber behandeln Sie sie als Referenzpunkt und nicht als Quelle der Wahrheit.

Förderung

Zwar kann gutes Marketing ein schlechtes Produkt nicht reparieren, aber ein gutes Produkt kann das Marketing besser, einfacher und kostengünstiger machen.

Bei E-Commerce-Unternehmen, die in hohem Maße auf bezahlte Werbemedien angewiesen sind, müssen zwei Aspekte berücksichtigt werden.

Kontoverwaltung

Bei Paid Media ist das Werbekonto das dritte Getriebe, das Produkt und Marketing unterstützt.

Entscheidungen wie die Art der auszuführenden Kampagnen, die Strukturierung Ihres Anzeigenkontos, die Verwendung guter Anzeigentexte und Creatives sowie die Verwendung von Zielgruppen und Erstanbieterdaten, um die richtigen Personen anzusprechen, wirken sich alle auf Ihren Umsatz und Ihre Marge aus.

Zu viele Marken machen den Fehler, dass sie zuerst ihre Werbekonten und Kampagnenmetriken optimieren wollen, bevor sie sich um Produkte, Preise, Platzierungen und die Customer Journey kümmern.

Wenn Sie dies in der richtigen Reihenfolge tun, sollten sich Ihre Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Anzeigenkonto weitgehend auf Probleme der Anzeigenplattform beschränken, wie Ablehnungen und Automatisierung.

• Mehr lesen: So stellen Sie sicher, dass die Automatisierungseinstellungen von Google nicht gegen Sie arbeiten

Kundenreise

Ich betrachte Anzeigen lediglich als eine Komponente in einem umfassenderen Marketingsystem – eine Zutat in einem Erfolgsrezept.

Sie benötigen alle Teile, um erfolgreich zu sein, und wenn Sie alles vernachlässigen, was vor und nach dem Anzeigenklick geschieht, wird Sie kein Hook und keine Kampagne retten.

• Der Großteil der E-Commerce-Käufe erfolgt über Mobilgeräte. Im Jahr 2023 wurden diese mit 2,2 Billionen US-Dollar bewertet. Wenn Ihre Seiten auf Smartphones nicht einfach zu navigieren sind, besteht eine gute Chance, dass Sie nicht alle möglichen Conversions erzielen. Sind Ihre Seiten für Mobilgeräte optimiert? Werden sie schnell geladen? Liefern sie gute Erfahrungen beim Checkout, bei Upsales, Cross-Sales usw.? Wenn nicht, beheben Sie dies.
• Vertrauen ist ein wichtiger Einwand, den es bei jedem Verkauf zu überwinden gilt, und Bewertungen tragen viel dazu bei, zu zeigen, warum die Leute Ihnen vertrauen sollten. Neben dem Nachweis des Wertes Ihres Produkts durch Zertifizierungen und Bewertungen können Sie Bewertungen nutzen, um das Vertrauen der Käufer zu festigen. Ihr sozialer Nachweis sollte Ihre Zielgruppe widerspiegeln, damit diese das Gefühl hat, dass andere wie sie von Ihrem Produkt profitiert haben.
• Da Betrug und Schwindel auf dem Vormarsch sind, gehen Online-Käufer mit ihren Zahlungsdaten immer vorsichtiger um. Sie müssen beweisen, dass man Ihnen vertrauen kann, wenn Sie ihr Geld verdienen wollen. Sicherheitsüberprüfungen und Zahlungslogos von Drittanbietern (wie PayPal und Apple Pay) tragen wesentlich dazu bei, nachzuweisen, dass Sie ein echtes Unternehmen mit guten Absichten sind.
• Die Reise beginnt lange vor dem Klick auf die Anzeige und geht noch lange danach weiter. Benutzergenerierte Inhalte zeigen Menschen, die Ihr Produkt verwenden, und stellen sie als Helden dar, was bedeutet, dass potenzielle Kunden eher genauso denken. E-Mail-Marketing kann verlassene Einkaufswagen ansprechen, den Versandstatus mitteilen und den Rest der Reise angenehm gestalten.
• Sagt Ihr Anzeigentext den Leuten, welche Probleme Sie auf kreative Weise lösen? Statt auf Merkmale wie „x Milligramm Koffein“ zu verweisen, könnten Sie sich auf Ergebnisse wie „den Energieschub, den Sie brauchen, um bis zum späten Nachmittag produktiv zu sein“ konzentrieren. Seien Sie einfallsreich und helfen Sie den Leuten, sich ihr Leben nach dem Kauf Ihres Produkts vorzustellen.

Die Zukunft des E-Commerce erfordert Full-Funnel-Denken

E-Commerce mag glamourös und oft lukrativ sein, aber einfach ist er nicht.

Die Zeiten, in denen kostengünstige Produktion und eine reibungslose globale Lieferkette es ermöglichten, mit minimaler Investition und Aufwand eine Marke zu gründen, die direkt an den Verbraucher verkauft, sind vorbei.

Angesichts der zunehmenden Automatisierung von Werbeplattformen und des geringeren erforderlichen Kampagnenmanagementaufwands müssen sich Marken stärker auf die Grundlagen und die Erfahrungen vor und nach dem Klick konzentrieren, um profitabel zu bleiben.

Der einzige Teil, der einfacher wird, ist Shopify!

Man sollte Paid Media nicht länger als Gesamtpaket betrachten, sondern sich stattdessen auf seine tatsächliche Position als Teil einer umfassenderen Marketingstrategie konzentrieren.

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