So entwickeln Sie eine zukunftssichere SEO-Strategie, wenn KI SEO verändert (festlicher Rückblick)
Feiern Sie die Feiertage mit einigen der besten SEJ-Artikel des Jahres 2023.
Unsere festliche Flashback-Reihe läuft vom 21. Dezember bis 5. Januar und bietet tägliche Lektüren zu wichtigen Ereignissen, Grundlagen, umsetzbaren Strategien und Meinungen von Vordenkern.
Das Jahr 2023 war in der SEO-Branche ziemlich ereignisreich und unsere Mitwirkenden haben einige herausragende Artikel verfasst, um Schritt zu halten und diese Veränderungen widerzuspiegeln.
Informieren Sie sich über die besten Lektüre des Jahres 2023, damit Sie auf dem Weg ins Jahr 2024 viel zum Nachdenken haben.
Es ist etwas mehr als sechs Monate her, seit Open AI ChatGPT startete und das nächste Zeitalter der KI einläutete.
Seit damals:
- Google hat Search Generative Experience (oder SGE) eingeführt, eine KI-gestützte Such-Betaversion.
- ChatGPT Mit dem Bing-Plugin wurden leistungsstarke Suchfunktionen hinzugefügt.
- Google hat seinen eigenen KI-Chatbot Bard eingeführt und verbessert.
Alle reden ständig über KI. Es ist leicht, davon müde zu werden.
Aber alle reden darüber, weil es ein enormes Potenzial hat und sich bereits als nützlich erweist.
In letzter Zeit merke ich allerdings, dass die Diskussionen etwas nachgelassen haben.
Nicht vollständig wie „eingefroren“, sondern „gekühlt“, weil wir die Fähigkeiten von KI nach der anfänglichen Hype-Phase jetzt viel besser verstehen. Wir können heute besser einschätzen, wie gut KI-Tools sind.
Der Mai war der erste Monat, in dem die Zahl der Suchanfragen nach „Chat GPT“ zurückging (-14,2 %, laut Similarweb), aber der Gesamtverkehr auf chat.openai.com nimmt immer noch zu. Der mobile Datenverkehr scheint zurückgegangen zu sein, aber denken Sie daran, dass ChatGPT eine mobile App gestartet hat.
Viele SEO-Profis erinnern sich daran, wie CNET KI-Inhalte mit falschen Informationen veröffentlichte.
Aber auch creditcard.com und Bankrate haben KI-Inhalte veröffentlicht.
Und am Ende des Tages funktionierten die KI-Inhalte auf diesen drei Websites genauso wie von Menschen erstellte Inhalte. Das PR-Desaster war groß, weil CNET die Inhalte vor der Veröffentlichung nicht auf Fakten überprüfte.
Aber genau das ist der Punkt: Wir erkennen, dass wir noch nicht an dem Punkt sind, an dem KI-Inhalte kalt veröffentlicht werden können. KI kann nur schmutzige Entwürfe erstellen, uns spannende Blickwinkel zeigen und Schreibblockaden beseitigen (vielleicht einige Bearbeitungsschritte wie das Korrigieren schlechter Grammatik). Zur Zeit.
Wir sehen, wohin die Reise geht: nach oben. Überall schießen neue Modelle mit einer exponentiell höheren Anzahl an Trainingsparametern aus dem Boden.
Beachten Sie die logarithmische Skala. Wir sehen eine Welle von KI-Tools, die Inhalte aller Formate bearbeiten, zusammenfassen und erstellen.
Für uns ist es unumgänglich, einer Zukunft entgegenzusteuern, in der KI in jeder Software steckt und das Marketing grundlegend verändert.
Selbst die größten KI-Kritiker erkennen an, dass wir auf eine Zukunft zusteuern, in der KI eine zentrale Rolle spielt.
Jeder – ja, jeder – im Tech-Bereich denkt derzeit über drei Fragen nach:
- Wie wird die KI-Zukunft aussehen?
- Wie wird es sich auf uns auswirken?
- Was können wir dagegen tun?
Lassen Sie mich versuchen, diese drei Fragen für SEO zu beantworten:
Die Auswirkungen von Search Generative Experience (SGE)
Empfehlungen zur Zukunftssicherheit Ihres Unternehmens ergeben keinen Sinn, ohne die Auswirkungen von SGE zu verstehen.
Bedenken Sie, dass sich SGE noch in der Betaphase befindet. Die öffentliche Version, die im Dezember erscheinen soll, könnte ganz anders aussehen, und wir haben noch keine Daten über den Verkehr von SGE.
Alle Aussagen in diesem Artikel sind Annahmen, die auf dem basieren, was ich in der Beta sehe. Allerdings habe ich in den letzten 13 Jahren viel Zeit bei SGE und mit Suchmaschinen verbracht.
SGE wird im Vergleich zur aktuellen Version der Suche wahrscheinlich weniger Traffic auf die meisten Websites lenken, die für ein Keyword ranken, einfach weil SGE die Antwort auf eine Anfrage weggibt und Suchende tiefer in ein Gespräch mit Bard statt auf Websites leiten könnte.
SGE ist wie ein Featured Snippet über Steroide, mit wenig Raum für organische Ergebnisse. Wenn Sie eine Vorstellung davon bekommen möchten, wie viel Traffic auf dem Spiel stehen könnte, subtrahieren Sie alle Frageanfragen und PAA-Ränge von Ihrem aktuellen organischen Traffic.
Filtern Sie beispielsweise Ihre Suchanfragen in der Suchkonsole nach dem regulären Ausdruck „what|why|where|when|how“ und berechnen Sie den Anteil des nicht markenbezogenen Traffics. So viel könnten Sie verlieren.
Die Ausnahme bilden Seiten, die im Karussell nebenbei ranken. Die Millionen-Dollar-Frage ist, ob Nutzer auf die Seiten klicken oder nicht. Mein Bauchgefühl sagt ja.
Auch wenn die Frage des Suchenden gut beantwortet wird, möchte er möglicherweise dennoch zu den Websites weiterklicken, um ein vollständiges Bild, eine menschliche Bewertung oder eine bessere Antwort zu erhalten. Es besteht eine echte Chance, dass die meisten Websites, die für ein Keyword ranken, weniger Traffic verzeichnen, die im Karussell aufgeführten Websites jedoch deutlich mehr.
So wie die Nutzer Google nicht aufgegeben haben, um Bing zu nutzen, als es als erstes Unternehmen KI-Antworten anzeigte, haben Nutzer im Laufe der Jahre Vertrauen und Gewohnheiten gegenüber bestimmten Websites aufgebaut.
Eine zu validierende Annahme ist also, ob Suchende mit der SGE-Antwort zufrieden sind oder ob sie sich zu Websites weiterklicken, um weitere Informationen zu erhalten.
Unterschiedliche Schlüsselwörter zeigen unterschiedliche Formate und Detaillierungsgrade in der KI-Antwort, was zu der Frage führt, welche Branchen von SGE am stärksten betroffen sein werden.
Vor der KI hatte Google Schwierigkeiten, Longtail-Anfragen gut zu beantworten. Große Sprachmodelle (LLMs) und generative KI lösen dieses Problem.
Sie gleichen Ergebnisse mit klassischen Web-Suchergebnissen ab, um Halluzinationen zu reduzieren und KI-Antworten auf Fakten zu überprüfen, was besonders gut bei informativen Anfragen funktioniert. Infolgedessen werden Unternehmen, die das Traffic-Volumen über alle Phasen der User Journey hinweg monetarisieren, am stärksten betroffen sein: Publisher und Affiliates.
Einzelhändler, Direct-to-Customer-Marken (DTC) und lokale Unternehmen könnten es noch schwieriger haben, da Google direkt zu einer Liste von Produkten/Unternehmen springt, es sei denn, die Suchanfrage enthält eine Frage (außer „am besten“).
Zusammen mit GoogleTest, um das Google Merchant Center direkt mit Ihrem Checkout zu verbinden, baut Google wahrscheinlich einen Marktplatz auf, um direkt mit Amazon zu konkurrieren.
Zum ersten Mal überhaupt könnte es für den YMYL-Bereich (Ihr Geld oder Ihr Leben) einfacher sein, organischen Traffic zu generieren als für andere. Warum? Die meisten YMYL-Bereiche sind stark reguliert und KI-Antworten könnten in die Beratung fallen, was ohne Lizenz verboten ist.
Ich gehe nicht davon aus, dass Google dieses Risiko eingehen möchte und sich möglicherweise vollständig aus ihnen heraushält oder bis eine bessere Lösung gefunden wird.
Obwohl wir in der Beta Beispiele gesehen haben, wie SGE sensible YMYL-Fragen beantwortet, bin ich weniger zuversichtlich, dass dies in der öffentlichen Version der Fall sein wird.
Da SGE so anders aussieht und funktioniert als die aktuelle Version der Suche, werden die Daten, mit denen wir bei der Suchmaschinenoptimierung arbeiten, nicht mehr so nützlich sein.
Es besteht die Möglichkeit, dass Google GSC mit SGE-bezogenen Daten aktualisiert oder uns ein ganz neues Tool zur Verfügung stellt. Aber wenn nicht, werden uns eine Menge Ranking-Daten entgehen, die uns dabei helfen, die Art und Weise, wie die Ergebnisse jetzt zusammenkommen, zurückzuentwickeln.
Wie Unternehmen sich auf Erfolgskurs bringen können
Sobald SGE die Beta-Phase verlässt, werden bessere Lösungen auftauchen, und wir alle haben mehr Zeit, die Auswirkungen und die endgültige Version zu verdauen.
Bis dahin können wir auf der Grundlage unserer bisherigen Erkenntnisse Annahmen über die Zukunftssicherheit treffen.
1. Bauen Sie Optionalität mit direktem Traffic auf
Direkter Traffic ist das stärkste Zeichen der Beliebtheit – oft der Traffic mit den besten Conversions – und kann optional sein, wenn der organische Traffic wegbricht.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, direkten Traffic aufzubauen:
- Eine tolle Erfahrung mit Ihrem Produkt: hervorragender Kundenservice, schnelles Onboarding und hohes Engagement.
- Starke Positionierung und Botschaft.
- Werbung.
- Inhalt.
2. Finden Sie neue Möglichkeiten, um herauszufinden, wonach Ihre Kunden suchen
Das Suchvolumen ist Fluch und Segen zugleich. Es war schon lange fehlerhaft.
Führen Sie lieber Experimente in der bezahlten Suche durch, um zu sehen, wie gut ein Keyword konvertiert werden kann.
Da unklar ist, ob wir weiterhin Nachfragemetriken wie Suchvolumen oder Sichtbarkeitsmetriken wie Keyword-Ränge erhalten, um zu erfahren, was Nutzer wollen und was im SEO funktioniert, brauchen wir andere Möglichkeiten, um herauszufinden, wonach Kunden suchen.
Eine der besten Möglichkeiten besteht darin, mit Kunden über ihre Benutzer- und Suchreisen zu sprechen.
Beispielsweise könnte jemand, der auf der Suche nach einer Matratze ist, spezielle Bedürfnisse haben, etwa die Linderung von Rückenschmerzen. Sie suchen möglicherweise nach „Beste Matratze gegen Rückenschmerzen“, „Beste Matratze gegen Rückenschmerzen und Schlafapnoe“ oder „Kann eine Matratze bei Rückenschmerzen helfen?“.
Wenn Sie nicht direkt mit Kunden und Interessenten sprechen können, fragen Sie Vertriebs- oder Supportanrufprotokolle mit KI ab (Tools wie Humata ermöglichen Ihnen dies).
3. Erstellen Sie Inhalte, die von Maschinen nicht repliziert werden können
Zwei Dinge, die KI nicht reproduzieren kann, sind Erfahrung und Fachwissen. Letzteres könnte irgendwann später für die KI machbar sein, aber vorerst nicht.
Selbst wenn Maschinen an manchen Stellen Erfahrungen reproduzieren könnten, könnten Menschen mehr an den Erfahrungen anderer Menschen interessiert sein.
Heute können Sie darüber nachdenken, welche Schlüsselwörter und Themen eine hohe Erlebnisaussicht haben.
Reiseführer sind ein offensichtliches Beispiel, aber auch in Produktrezensionen oder bei der Beschreibung eines Problems können Sie das Erlebnis hervorheben.
Wer den Inhalt schreibt, ist bereits wichtig, könnte aber noch kritischer werden. Manche Autoren sind so tief mit einem Thema verbunden, dass keine generische Maschine sie ersetzen könnte.
Denken Sie an Dr. Andrew Huberman, der über Nahrungsergänzungsmittel schreibt, an Tim Ferriss über Selbstverbesserung oder an Henry Kissinger über Diplomatie.
Unternehmen müssen sich fragen, wie sie die besten Autoren für ihre Themen an Bord holen – und vielleicht deren Inhalte monopolisieren können. Ich wäre nicht schockiert, wenn Unternehmen künftig die Inhalte einiger Experten exklusiv lizenzieren würden.
4. Finden Sie den richtigen Winkel
Themen haben unterschiedliche Aspekte, etwa Vor- und Nachteile, Unterschiede zwischen ähnlichen Themen oder die Zielgruppe.
Da SGE bestimmte Aspekte zu Themen hervorhebt (wir wissen nicht warum, und die Logik hinter diesen Aspekten könnte ausgefeilter werden), müssen Unternehmen entweder alle Aspekte in ihren Inhalten abdecken oder effizient herausfinden, welches Google für ein Ziel-Keyword bevorzugt und den Inhalt entsprechend anpassen.
Winkel unterscheiden sich von Unterthemen. Sie sind eine Ansicht des Hauptthemas und seiner verschachtelten Unterthemen. Unternehmen sollten heute daran arbeiten, Aspekte in ihre Inhalte einzubeziehen.
5. Beschleunigen Sie Ihre Arbeit mit KI
KI geht in beide Richtungen. Es verändert die Suche, aber auch unsere Arbeitsweise. Der bisher größte Fortschritt liegt in der Geschwindigkeit.
Experten, die bei Integratoren arbeiten – Unternehmen, die selbst Inhalte erstellen müssen, um den organischen Traffic anzukurbeln – können innerhalb von Minuten erste Entwürfe erstellen und mehr Zeit damit verbringen, einen Artikel zu bearbeiten und ihm seine persönliche Note und sein Fachwissen zu verleihen.
Mithilfe der KI können sie dann den Artikel herausfordern, neue Blickwinkel finden und Lücken schließen. Möglicherweise nutzen sie sogar gute Aufforderungen, um Inhalte regelmäßig zu aktualisieren und zu optimieren.
Experten von Aggregatoren – Unternehmen, die UGC oder Produktinventar nutzen, um SEO zu skalieren – können clevere Eingabeaufforderungen entwickeln, um Tausende oder Millionen Seiten mit kleinen Informationen auf der Grundlage ihrer eigenen oder öffentlichen Daten zu füllen.
Daten aus APIs können viel besser kontextualisiert und dargestellt werden.
Fazit: KI geht in beide Richtungen
Der Aufstieg der KI erfolgte langsam und dann schnell.
Jetzt erreichen wir die „Reiseflughöhe“ und beginnen besser zu verstehen, wo KI effektiv ist und wo nicht.
Ich spreche mit vielen internen und Agenturteams.
Wenn ich sie frage, wie oft sie KI nutzen, sehe ich viele leere Blicke. Viele haben es noch nie probiert. Das ist ein schwerer Fehler.
Vollständige Abstinenz garantiert, dass Sie Ihre Meinung auf der Grundlage von Hörensagen und dem Lesen von Schlagzeilen bilden.
Der beste Weg, Ihr Unternehmen zukunftssicher zu machen, besteht darin, sich weiterhin mit KI zu beschäftigen, die Grenzen zu überschreiten und neue Dinge auszuprobieren.
