So reduzieren Sie die Verschwendung von Werbebudgets: Die versteckten Kosten enger Varianten
Dieser Beitrag wurde von Adpulse gesponsert. Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Sponsors.
Als Manager bezahlter Medien treibt uns alle eine Frage um: „Wie verbessere ich die Leistung bezahlter Anzeigen?“
Angesichts der Tatsache, dass unsere Studie ergab, Suchbegriffe mit ähnlichen Varianten schneiden schlecht ab, obwohl mehr als die Hälfte des durchschnittlichen Budgets bei Google & Microsoft Ads für sie ausgegeben wird. Die effektive Bewältigung ihrer Auswirkungen könnte einer Ihrer größten Optimierungshebel zur Erzielung deutlicher Verbesserungen des ROI sein.
„Mithilfe enger Varianten können Sie trotz leichter Unterschiede in der Art und Weise, wie sie suchen, mit Menschen in Kontakt treten, die nach Ihrem Unternehmen suchen.“ support.google.com
Vielversprechende Idee … aber wie sieht es mit der Umsetzung aus?
Wir analysierten über 4,5 Millionen Klicks und 400.000 Conversions um diese Frage zu beantworten: Welchen Einfluss hat die Zunahme ähnlicher Varianten (Intent-Matching) von Suchbegriffen auf Budgets und Kontoleistung? Achtung, Spoiler: Die Auswirkungen sind erheblich.
True Match vs. Close-Varianten: Wie schneiden sie ab?
Um die Leistung einer engen Variante (CV) zu verstehen, müssen wir zunächst den Unterschied zwischen einer echten Übereinstimmung und einer engen Variante definieren.
Was ist eine echte Übereinstimmung?
Wir erinnern uns noch an die guten alten Zeiten, als man mit Keyword-Übereinstimmungstypen die Kontrolle über die von ihnen ausgelösten Suchbegriffe hatte. Daher haben wir für diese Studie die wörtlichen Übereinstimmungstypen verwendet, um „nahe Variante“ und „echte Übereinstimmung“ zu definieren.
- Genau passendes Keyword => Suchbegriff entspricht exakt dem Keyword.
- Wortgruppenübereinstimmungsschlüsselwort => Suchbegriff muss das Keyword enthalten (gleiche Wortfolge).
- Weitgehend passendes Keyword => Suchbegriff muss jedes einzelne Wort des Schlüsselworts enthalten, die Wortreihenfolge spielt jedoch keine Rolle (so wie früher modifizierte Broad-Match-Schlüsselwörter funktionierten).
Was ist eine nahe Variante?
Wenn Sie mit Suchbegriffen mit engen Varianten (Intent-Matching) nicht vertraut sind, betrachten Sie diese als Suchbegriffe, die eine „unscharfe Übereinstimmung“ mit den Schlüsselwörtern aufweisen, auf die Sie tatsächlich bieten.
Einige dieser engen Varianten verfügen über eine hohe Relevanz und stellen eine echte Chance zur positiven Erweiterung Ihrer Keywords dar.
Einige kommen dem ziemlich nahe, aber die Umbauten sind teuer.
Und (keine Überraschung) manche sind wirklich verschwenderisch.
…Sowohl Google als auch Microsoft Ads tun dies, und Sie können sich nicht davon abmelden.
Ein Beispiel: Wenn Sie Musiktherapeut wären, könnten Sie auf das Phrase-Match-Keyword „Musiktherapeut“ bieten. Ein Beispiel für einen True-Match-Suchbegriff wäre „Musiktherapeut in meiner Nähe“, da dieser das Keyword in seiner wahren Form enthält (in diesem Fall Phrase-Match) und ein Lebenslauf könnte „Musik- und Kunsttherapie“ lauten.
Wie schneiden enge Varianten im Vergleich zu echten Übereinstimmungen ab?
Kurze Antwort… schlechtsowohl bei Google als auch bei Microsoft Ads. Interessanterweise zeigte Google jedoch die schlechteste Leistung bei beide Bewertete Kennzahlen: CPA und ROAS.
Bild erstellt von Adpulse, Mai 2024
Bild erstellt von Adpulse, Mai 2024
Möchten Sie die Daten sehen? Dann springen Sie hier dorthin …
Lebensläufe wurden von beiden Plattformen angenommen, und zwar (wie bereits erwähnt) im Durchschnitt Mehr als die Hälfte Ihres Budgets wird für CV-Variantenübereinstimmungen ausgegeben. Das ist eine Menge Erweiterung, um Suchanfragen zu erreichen, auf die Sie nicht direkt bieten. Es handelt sich also eindeutig um einen wichtigen Leistungstreiber für Ihr Konto und verdient daher Ihre Aufmerksamkeit.
Wir haben einen Unterschied in den Messwerten zwischen Lebensläufen und echten Suchbegriffen erwartet, da die echten Suchbegriffe direkt mit den Schlüsselwörtern übereinstimmen, auf die Sie bieten, und sich aus Ihrer genauen Kenntnis des Geschäftsangebots ergeben.
Echte Match-Konvertierungen sollten daher die niedrig hängende Frucht sein, während die Plattformen den Rest über Lebensläufe finden müssen. Abhängig von den Kosten und dem ROI ist dies nicht grundsätzlich schlecht, aber logisch wir würden annehmen, dass Lebensläufe schlechter abschneiden als echte Übereinstimmungen, und genau das haben wir beobachtet.
Wie können Sie den Abfall bei ähnlichen Varianten begrenzen?
Sie können sich nicht davon abhalten lassen, aber wenn Ihr Ziel darin besteht, ihre Auswirkungen auf die Leistung zu kontrollieren, können Sie diese drei Schritte nutzen, um die Nadel in die richtige Richtung zu bewegen. Und wenn Sie sich auf Lebensläufe verlassen, um das Volumen zu steigern, müssen Sie bei der Bereinigung Ihrer Lebensläufe natürlich eher eine „Qualitätsprüfung“ durchführen als einen kompromisslosen „Alles muss raus“-Ansatz!
Schritt 1: Diagnostizieren Sie Ihr CV-Problem
Wir bei Adpulse sind hilfsbereit und während wir unsere In-App-Lösung ausarbeiteten, Wir haben eine einfache Kalkulationstabelle erstellt mit denen Sie diagnostizieren können, wie gut Ihre Lebensläufe sind. Erstellen Sie einfach eine Kopie, fügen Sie Ihre Schlüsselwort- und Suchbegriffdaten ein und führen Sie die Analyse selbst durch. Anschließend können Sie mit der Bereinigung aller identifizierten fehlerhaften Lebensläufe beginnen. Natürlich ist es dank der Technologie sowohl schneller als auch fortschrittlicher in der Adpulse Close Variantenmanager 😉.
Schritt 2: Vorgeschlagene Kampagnenstrukturen für ein einfacheres CV-Management
Markenkampagnen
Wenn Sie nicht möchten, dass Ihre Markenschlüsselwörter mit denen von Wettbewerbern oder allgemeinen Suchanfragen abgeglichen werden, ist diese Strategie die Lösung.
Richten Sie eine Anzeigengruppe mit Ihren genauen Markenschlüsselwörtern und eine weitere Anzeigengruppe mit Markenschlüsselwörtern für Phrasen ein und wenden Sie dann die Strategien für negative Schlüsselwörter in Schritt 3 unten an. Sie werden überrascht sein, wie viele Lebensläufe nichts mit Ihrer Marke zu tun haben, und das Identifizieren von Varianten (und das Hinzufügen negativer Schlüsselwörter) wird mit dieser Struktur einfach.
Vergessen Sie nicht, Ihre Phrase-Match-Markenausschlüsse zu Nicht-Markenkampagnen hinzuzufügen (wir lieben hierfür Negativlisten).
Nicht-Marken-Kampagnen mit größeren Budgets
Wir empfehlen eine Kampagnenstruktur mit einer Anzeigengruppe pro Übereinstimmungstyp:
Beispiel-Anzeigengruppen:
- Allgemeine Klempner – Exact
- Allgemeine Klempner – Phrase
- Allgemeine Klempner – Broad
- Klempner für Notfälle – Exact
- Klempner für Notfälle – Phrase
- Klempner für Notfälle – Broad
So können Sie Varianten leichter identifizieren und schnell eliminieren. Außerdem können Sie auf Basis qualitativ hochwertiger CVs neue Keyword-Themen finden und diese problemlos zur Kampagne hinzufügen.
Nicht-Marken-Kampagnen mit kleineren Budgets
Bei kleineren Budgets überwiegt der Vorteil, der durch die Bereitstellung von mehr Daten pro Anzeigengruppe entsteht, den Vorteil, dass sich unerwünschte CVs leichter entfernen lassen. Entscheiden Sie sich daher für eine einfachere, themenbasierte Anzeigengruppenstruktur:
Beispiel-Anzeigengruppen:
- Allgemeine Klempner
- Klempner für Notfälle
Schritt 3: Laufende Maßnahmen zur Eindämmung enger Varianten
Die einzige Möglichkeit, ihre Wirkung zu kontrollieren, besteht darin, regelmäßig gute Lebensläufe als Schlüsselwörter und schlechte Lebensläufe als Negativpunkte hinzuzufügen.
Für Anzeigengruppen mit exakter Übereinstimmung empfehlen wir, hauptsächlich negative Hauptschlüsselwörter hinzuzufügen. Wenn Sie beispielsweise bieten auf [buy mens walking shoes] und ein Lebenslauf für „Herren-Jogger“ angezeigt wird, könnten Sie das einzelne Wort „Jogger“ als Phrase/Broad-Match-Negativ-Keyword hinzufügen, was alle zukünftigen Suchanfragen, die „Jogger“ enthalten, verhindern würde. Wenn Sie hinzufügen Herren Jogger als ausschließendes Schlüsselwort, könnten andere Suchanfragen, die das Wort „Jogger“ enthalten, dennoch ausgelöst werden.
In Anzeigengruppen, die Phrasen- oder weitgehend passende Keywords enthalten, sollten Sie keine negativen Stammbegriffe verwenden, es sei denn, Sie sind WIRKLICH sicher, dass der negative Stammbegriff niemals in einem Suchbegriff vorkommen sollte. Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass Sie den gesamten Suchbegriff, der als negativer Stammbegriff mit exakter Übereinstimmung hinzugefügt wurde, viel häufiger verwenden als negative Stammbegriffe.
Der Beweis: Was (und warum) wir analysiert haben
Wir wissen, dass Lebensläufe häufig Gegenstand von Gesprächen mit Marketingfachleuten sind, und aufgrund der Anzahl der Gespräche, die wir jede Woche mit Agenturen führen, sind wir Zeuge einer zunehmenden Frustration unter Marketingfachleuten, die mit Lebensläufen zusammenhängt.
Intern erreichten wir einen Wendepunkt und beschlossen, die Daten zu untersuchen, um zu sehen, ob es nur gefühlt wie ein großes Problem, oder wenn es tatsächlich IST ein so großes Problem, dass wir Ressourcen für die Lösung in der App bereitstellen sollten. Erster Halt … Daten.
Unsere Studie zur CV-Leistung begann mit Tausenden von Google- und Microsoft Ads-Konten und verwendete Daten der letzten 30 Tage bis Mai 2024, gefiltert, um Folgendes auszuschließen:
- Shopping- oder DSA-Kampagnen/Anzeigengruppen.
- Konten mit weniger als 10 Konvertierungen.
- Konten mit einer Conversion-Rate von über 50 %.
- Für ROAS-Vergleiche alle Konten mit einem ROAS unter 200 % oder über 2500 %.
Die Suchbegriffe in der Studie stammen daher aus keywordbasierten Suchkampagnen, bei denen die Konten über ein zuverlässiges Conversion-Tracking-Setup zu verfügen scheinen. Und verfügen über genügend Konvertierungsdaten, um einzeln aussagekräftig zu sein.
Der bereinigte Datensatz umfasste über 4,5 Millionen Klicks und 400.000 Conversions (über 30 Tage) über Google und Microsoft Ads; ein ausreichend großer Datensatz, um Fragen zur CV-Leistung sicher zu beantworten.
Interessanterweise scheint es bei jeder Plattform einen anderen Grund für die geringere CV-Leistung zu geben.
CPA-Ergebnisse:
Google Ads konnte seine Conversion-Rate aufrechterhalten, musste dafür aber teurere Klicks erzielen … und zwar Klicks mit fast dem doppelten durchschnittlichen CPC des True Match! Ergebnis: Der CPA der Lebensläufe war etwa doppelt so hoch wie der CPA des True Match.
Bei Microsoft Ads war die CPA-Leistung bei Lebensläufen nur geringfügig schlechter. Ihre Conversion-Rate war im Vergleich zu True Match viel niedriger, aber ihr Vorteil war, dass sie deutlich niedrigere CPCs hatten und Sie sich eine niedrigere Conversion-Rate leisten können, wenn Ihre Klickkosten ebenfalls niedriger sind. Endergebnis? Der CPA von Microsoft Ads bei Lebensläufen war im Vergleich zu ihrem CPA bei True Matches nur geringfügig teurer; eine angenehme Überraschung 🙂.
Bild erstellt von Adpulse, Mai 2024
ROAS-Ergebnisse:
Auf beiden Plattformen zeigte sich ein ähnliches Bild: CVs lieferten etwa die Hälfte des ROAS ihrer True-Match-Gegenstücke, wobei Microsoft Ads insgesamt wieder stärker war.
Bild erstellt von Adpulse, Mai 2024
Zugrundeliegende Daten:
Für die Daten-Nerds unter uns (bei Adpulse bezeichnen wir uns selbst hier ✋!)
Bild erstellt von Adpulse, Mai 2024
Kurz zusammengefasst
Ähnliche Suchbegriffe verbrauchen im Durchschnitt mehr als die Hälfte des Budgets eines Werbetreibenden und erzielen in den meisten Fällen bedeutend schlechter als Suchbegriffe, die tatsächlich mit den Schlüsselwörtern übereinstimmen. Wie viel schlechter? Weitere Einzelheiten finden Sie oben ^. So viel, dass die effektive Verwaltung ihrer Auswirkungen durchaus einer Ihrer größten Optimierungshebel sein könnte, um den ROI Ihres Kontos deutlich zu verbessern.
Bildnachweise
Vorgestelltes Bild: Bild von Adpulse. Mit Genehmigung verwendet.
