So vermeiden Sie die Kannibalisierung des Suchbudgets für einen besseren Anteil der Ausgaben

In meinen über 18 Jahren im Suchmaschinenmarketing habe ich immer wieder gesehen, dass gemeinsame Budgets genutzt werden.

Wenn ich den Werbetreibenden nach dem Grund frage, bekomme ich immer die gleiche Antwort: „Wir haben ein begrenztes Budget und das ist für uns die beste Möglichkeit, alles zu finanzieren.“

Das ist eine Reaktion, die ich von Kleinstunternehmen und KMUs bis hin zu großen Holding-Werbeagenturen und Fortune-100-Unternehmensmarken bekomme.

Die Realität ist, dass dieser Ansatz manchmal gut funktioniert, und manchmal schießen Sie sich versehentlich selbst ins Bein, da Ihre gemeinsamen Ausgaben letztendlich Ihre potenzielle Rendite begrenzen.

Die Situation

Tatsache ist, dass ein gemeinsames Budget (oft auch Portfoliobudget genannt) tatsächlich dazu beiträgt, dass Betriebe mit eingeschränkter Bandbreite (d. h. buchstäblich jedes Marketingteam auf der Welt) Mehrausgaben für eine einzelne Engine vermeiden können.

Allerdings belohnt ein gemeinsames Budget zuerst die Elemente mit hohem Volumen oder hoher Nachfrage.

Es ist im Wesentlichen so, als würde man versuchen, an Taylor-Swift-Tickets zu kommen: Wer schnell reinkommt und viel Geld hat, bekommt die Tickets, alle anderen verlieren.

Der Aufprall

Das ist süß, bis Ihnen klar wird, dass Sie eine Kampagne haben, die eine niedrige Conversion-Rate generiert und ein hohes Traffic-Volumen aufweist, und das Budget mit einer Kampagne teilen, die eine geringe Traffic-Nachfrage hat, aber eine hohe Conversion-Rate generiert.

Somit wird die Kampagne mit geringer Produktion, aber hohem Volumen einen unverhältnismäßig großen Teil des Budgets basierend auf der täglichen Nachfrage beanspruchen, was möglicherweise die Chance oder die Zeit verringert, die die Kampagne mit hoher Produktion zeigen kann (wie in Impression Share und Impression Lost to Budget angezeigt).

Dies wird oft als Kannibalisierung des Budgets bezeichnet.

Oder wenn ein Unternehmen einen unverhältnismäßig hohen Betrag des gesamten zugewiesenen Budgets gegenüber den Unternehmen einnimmt, mit denen es die Mittel teilt.

Dies wiederum verringert die Gesamtleistung (die nur als Gesamtleistung betrachtet werden kann, da sie sich das Budget teilen) der Kampagnen, die sich das Budget teilen.

Um es aus einer anderen Perspektive auszudrücken: Das ist so, als würde man behaupten, alle New Yorker NFL-Teams seien bestenfalls mittelmäßig, weil die Jets seit 2010 nicht mehr in die Playoffs gekommen seien, obwohl sowohl die Bills als auch die Giants 2022 in die Playoffs kamen.

NY hat eine NFL-Zugehörigkeit, aber ein Verein entmutigt das Selbstvertrauen, während es den Rest schwächt.

Der Fallout

Wenn Sie einen der oben genannten Punkte gelesen haben, sollte dies ziemlich einfach sein, aber um es schön darzustellen:

Sie haben zwei Kampagnen so behandelt, als wären sie gleichberechtigt, und haben ihnen gesagt, sie sollten einen Teil des Geldes gleichmäßig aufteilen.

Dadurch haben Sie möglicherweise die Chance auf Traffic und Conversions verpasst.

Die Reparatur

Ich sollte beachten, dass jede Operation anders ist. Einige geraten möglicherweise nicht in dieses Szenario, andere hingegen schon – ich sehe es häufiger bei kleineren Agenturen und Marken, denen die Bandbreite knapp ist.

Meine persönliche Präferenz, und ich wende diesen Ansatz an, wann immer ich kann, ist die Festlegung eigenständiger Tagesbudgetobergrenzen für die einzelnen Kampagnen.

Hinweis: Ich sagte täglich. Wenn es sich bei dieser Kampagne um eine laufende oder immerwährende Kampagne handelt, verwenden Sie keine Kampagnensumme; Es wird dir später auf die Nerven gehen. Verwenden Sie die Kampagnensumme nur für kurze Kampagnenflüge mit vordefinierten Enddaten.

Von da an arbeite ich manuell, um die Budgets zwischen den Kampagnen fließend zu halten – das heißt, ich verschiebe die Mittel manuell zwischen den Kampagnen. Wenn einer den anderen übertrifft und mehr Budget aufnehmen kann, werde ich den notwendigen Wandel vornehmen.

Wir treffen Entscheidungen zur Budgetmigration durch manuelle Nachverfolgung der Ausgabenabstufung (was ich bevorzuge, obwohl es viele Möglichkeiten dafür gibt). Ich mache das gerne täglich, weil es uns frisch hält, aber Sie kennen das richtige Intervall für Ihr Team.

Vergleichen Sie dann die Kampagnen, bei denen die Kampagnen unsere Ziele erreichen oder übertreffen, mit denen, die im Vergleich zu den Zielen zu wenig produzieren.

Wann sind gemeinsame Budgets sinnvoll?

Das ist etwas subjektiv, aber manchmal kann es angemessen sein.

Einer der häufigsten Fälle ist, wenn Sie Ihre Kampagnen nach Geräten aufgeteilt haben (d. h. Kampagne 1 ist nur für Mobilgeräte und Kampagne 2 nur für Desktops).

Vermutlich sind hier die Keywords, Assets und das Targeting alle gleich, aber zufälligerweise haben Sie einen berechtigten Grund, die Kampagnen aufzuteilen. Es ist also in Ordnung, wenn die Kampagnen ein gemeinsames Budget haben.

Sie sollten die Leistung jedoch genau überwachen, da Mobilgeräte häufig den Löwenanteil des Datenverkehrs ausmachen und zu einer Kannibalisierung der Kampagne auf dem Desktop führen können. (Damals, als der Cost-per-Click (CPC) auf Mobilgeräten deutlich niedriger war als auf Desktop-Computern, aber 55–65 % des gesamten Traffics ausmachte, stellte dies ein geringeres Problem dar.)

Dies kann auch dann der Fall sein, wenn mehrere Kampagnen dieselben Assets und dasselbe Targeting haben, aber auf Kampagnenebene nach Übereinstimmungstyp aufgeteilt sind – was, ob Sie es glauben oder nicht, immer noch eine gängige Praxis ist.

Ein gemeinsames Budget funktioniert einwandfrei und würde theoretisch die Situation reproduzieren, wenn Sie die Übereinstimmungstypen in einer einzelnen Kampagne, jedoch auf Anzeigengruppenebene, aufteilen würden.

Der einzige Vorbehalt besteht darin, dass weitgehend passende Keywords genau im Auge behalten werden müssen, da diese häufig eine treibende Kraft für das Suchvolumen sind.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, eine Portfolio-Gebotsstrategie zu verwenden. Wenn eine Gruppe von Kampagnen ein einziges Ziel verfolgt und keine unverhältnismäßige Nachfrage hinsichtlich des Volumens besteht, können sie in eine gemeinsame Gebotsstrategie integriert werden.

Dies ist eine Zeit, in der die Verwendung eines gemeinsamen Budgets sinnvoll ist, da alle Elemente für ein gemeinsames Ziel zusammenarbeiten (ähnlich wie ein Performance-Max-Ansatz mit den verschiedenen Anzeigenblöcken).

Das wegnehmen

Zunächst eine freundliche Erinnerung daran, dass gemeinsame Budgets nicht einmal auf alle Kampagnen anwendbar sind (d. h. Kampagnen in Tests oder Kampagnen für maximale Performance sind nicht für deren Verwendung geeignet).

Wenn Sie gemeinsame Budgets verwenden: Bevor Sie nach der Lektüre dieses inspirierenden Artikels Änderungen vornehmen und diese deaktivieren, müssen Sie zunächst eine Analyse durchführen.

Achten Sie bei Kampagnen mit einem gemeinsamen Budget auf Dinge wie:

• Übertrifft eine Kampagne eine andere in Bezug auf die Rendite deutlich?
• Verschlingt eine Kampagne einen unverhältnismäßig großen Teil des Budgets (und nicht die leistungsstärkste Kampagne derjenigen, die das Budget teilen)?
• Verfügen Sie über die nötige Bandbreite, um individuelle Kampagnenbudgets zu verwalten und zu pflegen? Berechnen Sie bei der Renditeanalyse immer die Personalkosten.
• Wenn sie eine Portfolio-Gebotsstrategie haben, wird das Budget auch geteilt?

Wenn Sie dies getan haben und entschieden haben, dass es für Sie von Vorteil wäre, ein individuelles Budget gegenüber einem gemeinsamen Budget auszuprobieren, dann fahren Sie unbedingt fort und testen Sie es aus.

Denken Sie daran, dass Sie möglicherweise eine Verbesserung bei Ihrer Zielkampagne feststellen, aber das Risiko einer nachteiligen Auswirkung auf die anderen Kampagnen eingehen, die das Budget geteilt haben.

Viel Spaß beim Suchmaschinenmarketing!

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