Standby als Google kann sich selbst ausschüttet (während wir uns alle verschlingen)

Im Jahr 2023 schrieb ich über ein provokatives „Was wäre wenn“: Was ist, wenn Google einen KI -Chatbot zum Durchsuchen hinzufügte, um sich effektiv selbst zu versorgen?

Schneller Vorlauf auf 2025 und es ist nicht mehr hypothetisch.

Mit KI -Übersichten (AIOS) und dem KI -Modus hat Google nicht nur in ein eigenes Suchprodukt gegessen, sondern auch einen großen Bissen aus Publishern genommen.

Kannibalisierung wird normalerweise als Risiko eingerahmt. Aber unter den richtigen Umständen kann es ein Wachstumstreiber oder sogar eine Überlebenstaktik sein.

In der heutigen Memo überprüfe ich Produkt Kannibalisierung durch ein frisches Objektiv der Ai-Ära, einschließlich:

• Was Kannibalisierung wirklich ist (und warum sie nicht immer schlecht ist).
• Ikonische Beispiele von Netflix, Apple, Amazon, Google und Instagram.
• Wie Googles KI-Verschiebung der Definition der Selbstkanibalisierung entspricht-und wo dies nicht der Fall ist.
• Die vier großen Marketing-Implikationen, wenn sich Ihre Marke in der AI-Boom-Landschaft (für Premium-Abonnenten) selbst Kannibalisiert.

Bildnachweis: Kevin Indig

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Das heutige Memo ist eine aktualisierte Version meines vorherigen Leitfadens zur Kannibalisierung von Produkten.

Zuvor habe ich darüber geschrieben, wie das Hinzufügen eines KI -Chatbots zur Google -Suche bedeuten würde, dass Google sich selbst kannibalisiert würde – was nur wenige Unternehmen in der Geschichte erfolgreich erreicht haben.

In diesem aktualisierten Memo werde ich Sie durch erfolgreiche Produkt Kannibalisierungsbeispiele führen, während wir erneut prüfen, wie Google sich durch ein aktualisiertes Objektiv selbst kannibalisiert hat.

Denn… Google hat sich effektiv mit der Einbeziehung von KI -Übersichten (AIOS) und dem KI -Modus beschlagnahmt, aber sie haben noch keinen Weg gefunden, sie zu monetarisieren.

Und Verlage und Marken leiden danach.

Also, wer gewinnt hier? (Hat jemand?) Nur die Zeit wird es sagen.

Was ist Produkt Kannibalisierung?

Produkt Kannibalisierung ist der Austausch eines Produkts durch ein neues von demselben Unternehmen, der in der Regel im Verkaufsumsatz ausgedrückt wird.

Obwohl die meisten Definitionen besagen, dass eine Kannibalisierung auftritt, wenn der Umsatz flach ist, während zwei Produkte für den Markt für den Handel gehandelt werden, gibt es eine Reihe von Beispielen, die zeigen, dass Umsatz durch Kannibalisierung steigen kann.

Produkt Kannibalisierung oder Markt kannibalisierte ist, ist oft als etwas Schlimmes angesehen – aber es kann gut oder sogar notwendig sein.

Vertraute Beispiele für Produkt Kannibalisierung

Betrachten wir einige Beispiele für Produkt Kannibalisierung, mit denen Sie wahrscheinlich bereits vertraut sind:

• Hardware.
• Einzelhandel.
• SaaS/Tech.

Hardware -Unternehmen müssen beispielsweise regelmäßig bessere und neuere Chips herausbringen. Der Lebenszyklus von KI -Trainingschips beträgt oft weniger als ein Jahr, da neue Architekturen und höhere Verarbeitungsfunktionen die vorherige Generation schnell veraltet machen.

Derzeit sind Chips die heißeste Ware in der Technik – Unternehmen, die KI -Modelle bauen und die Schulungsmodelle bauen, benötigen sie in massiven Mengen, und sobald die nächste Generation veröffentlicht wird, verliert der alte den größten Teil seines Werts.

Infolgedessen sind die Chiphersteller gezwungen, ihre eigenen Produkte zu beachten und die Entwürfe zu fördern, um nicht nur mit konkurrierenden Herstellern, sondern auch mit ihren eigenen früheren Durchbrüchen wettbewerbsfähig zu bleiben.

Es gibt jedoch starke Unterschiede zwischen Kannibalisierung im Einzelhandel und Technik.

Die Kannibalisierung im Einzelhandel wird durch saisonale Veränderungen oder Verbrauchertrends angetrieben, während das technische Produkt Kannibalisierung hauptsächlich auf Fortschritte zurückzuführen ist.

In der Mode bevorzugen die Verbraucher beispielsweise die diesjährige Kollektion gegenüber der letzten Saison. Die neuen Kollektionen können alte Kannibalisierung.

Neue Technologie führt Unternehmen dazu, alte Produkte zu ersetzen.

Neue PlayStation -Konsolen ersetzen beispielsweise den Umsatz von älteren erheblich – zumal sie rückwärtskompatibel mit Spielen sind.

Ein weiteres Beispiel? Das Wachstum des Headless Content Management Systems (CMS), das das gekoppelte CMS zunehmend ersetzt und Content -Management -Anbieter dazu bringt, neue Produkte und Funktionen anzubieten.

Voll vs. Teilprodukt Kannibalisierung

Netflix hat in seiner Geschichte mehrere Produktpivots gemacht, aber zwei stechen am meisten heraus:

1. Der Schalter von DVD -Miete zum Streaming und
2. Nur-Abonnement-Mitgliedschaften für Werbeeinnahmen.

Am 3. November 2022 startete Netflix einen Werbeplan für 6,99 USD/Monat zusätzlich zu seinen Standard- und Premium-Plänen. (Es ist seitdem auf 7,99 USD/Monat gestiegen. Siehe Bild unten.)

Während der Pandemie stieg die Abonnentenzahlen von Netflix in die Höhe, aber sie kehrten auf die Erde zurück wie Falcon 9, als Covid zurückging: Geben Sie das Abonnement „Basic with Ads“ ein, das die Retention förderte.

Bildnachweis: Kevin Indig

Eine weitere Herausforderung für Netflix? Konkurrenten. Viele von ihnen – und mit Legacy -Mediengeschichten.

Die Strategie, Originalinhalte zu erstellen und die Erfahrung in vielen Ländern nahtlos zu machen, führte zu einem starken Wachstum.

Aber wenn Konkurrenten wie HBO, Disney und Paramount ähnliche Produkte mit Originalinhalten auf den Markt brachten, verlangsamte sich das Wachstum.

Als Netflix den ad-unterstützten Plan auf den Markt startete, machten nur 0,1% der vorhandenen Benutzer den Switch. Aber 9% der neuen Benutzer haben es gewählt (siehe unten).

Ein Blick auf andere Streaming -Plattformen legt nahe, dass die Aktie im Laufe der Zeit zunehmen wird. Hier finden Sie einen kurzen Überblick über die Prozentsätze der Abonnenten in ad-unterstützten Plänen über Plattformen hinweg:

• Hulu hat 57%.
• Paramount – 44%.
• Pfauen – 76%.
• HBO Max – 21%.

Bildnachweis: Kevin Indig

Jedoch, Der neue Plan von Netflix wird technisch nicht als Produkt Kannibalisierung als teilweise Kannibalisierung beruht, die auf dem Preis basieren.

Das Produkt ist das gleiche, aber durch den neuen Plan ist es jetzt für ein neues Kundensegment zugänglich, das bisher Netflix nicht in Betracht gezogen hätte.

Darüber hinaus verhindert es, dass ein vorhandenes Kundensegment die Abwanderung durch die Rezession durch das Ausgabenverhalten von Kundensegmenten mischt.

Wir können schließen, dass die Der neue ad-unterstützte Netflix-Plan ist nicht die gleiche Art von Kannibalisierung wie der Streaming-Service.

Im Jahr 2007 wurden Internetverbindungen stark genug, um die Tür für das Streaming zu öffnen. Netflix war nicht das erste Unternehmen, das Film -Streaming zur Verfügung stellte, sondern das erste, das erfolgreich war.

Das Unternehmen ebnete den Weg durch Anreiz von DVD -Mietkunden, sich online zu engagieren, beispielsweise mit Mietwarteschlangen auf der Netflix -Website. Letztendlich war der Drehpunkt das Ergebnis des technologischen Fortschritts.

Ein weiteres Produkt, das 2007 zum ersten Mal das Licht des Tages erblickt?

Das iPhone.

Beim Start hatte das iPhone alle Funktionen des iPod und vieles mehr, was es zu einem Fall von machte Vollprodukt Kannibalisierung.

Infolgedessen nahm der Anteil der Einnahmen aus dem iPod nach dem Start des iPhone erheblich ab (siehe Bild unten).

Obwohl du könnte argumentieren, dass es ein „regulärer Fall“ von Markt kannibalisierte technologischer Stiefveränderung anstelle einer teilweisen Kannibalisierung aufgrund der Preisgestaltung.

Bildnachweis: Kevin Indig

Große Technologieschritte führen jedoch nicht immer zu einem gewünschten Ersatz eines alten Produkts.

Nehmen Sie zum Beispiel den Amazon Kindle.

Im Jahr 2007 brachte Amazon seinen neuen E -Book -Leser Kindle auf den Markt.

Es machte einen solchen Einfluss, dass die Menschen den Tod von Papierbüchern vorhergesagt hatten. (Und Bibliothekare lachten überall, während sich Buchhändler sich machten.)

Aber über 10 Jahre später stabilisierten sich eBooks auf 20% Marktanteil, während Printbücher 80% erfassten.

Der Grund dafür ist, dass die Verlage in Preise mit Amazon und Apple gekommen sind, die ebenfalls eine wichtige Rolle auf dem E -Book -Markt spielten. (Es ist eine lange Geschichte; aber Sie können hier darüber lesen).

Amazon versuchte, sein Kerngeschäft (Bücher) mit dem Kindle (eBooks) zu kannibalisieren, konnte jedoch keine Produktpreise für die Produktpreise ermöglichen, was dazu führte, dass E -Books häufig teurer waren als Druckeditionen. Yikes.

Die Technologie veränderte sich, aber die Verbraucher wurden nicht dazu angeregt, sie zu verwenden.

Schauen wir uns hier zwei abschließende Beispiele an. Diese beiden Unternehmen haben Wettbewerber erworben oder kopiert, um teilweise Kannibalisierung zu kontrollieren:

• YouTube Videos sind technisch bessere Antworten auf viele Suchanfragen als Webergebnisse. Google hat das sehr früh gesehen und YouTube intelligent erworben. Die Videoergebnisse dauerten einige Zeit, um mehr Platz in der Google -Serp zu besetzen, obwohl sie technisch gesehen die Webergebnisse ausschlachten. Aber heute sind sie oft einige der visuell beeindruckendsten Ergebnisse (und oft die ersten Ergebnisse), die Suchende sehen.
• Instagram Ich habe den Erfolg von Snapchat Stories gesehen und beschlossen, die Funktion zu kopieren, um das Wachstum des Wettbewerbs zu mildern. Trotz der Kannibalisierung regelmäßiger Instagram -Posts war das Netto -Engagement für Geschichten größer. (Und wenn Sie von YouTube sprechen, könnten Sie argumentieren, dass YouTube -Shorts demselben Prinzip folgen.)

In diesem Sinne können wir sagen, dass es gibt Vollständige und teilweise Kannibalisierung basierend auf der Anzahl der Funktionen, die ein neues Produkt ersetzt.

Preisänderungen, kopierte Merkmale oder Akquisitionen führen zu teilweise Kannibalisation, die nicht zu dem gleichen Umsatzwachstum wie vollständige Kannibalisierung führen.

Vollständige Kannibalisierung erfordert, dass zwei Bedingungen wahr sind:

1. Das neue Produkt muss auf einem technologischen Schrittwechsel aufgebaut werden, und
2. Kunden müssen angeregt werden, es zu verwenden.

Lassen Sie uns mit dieser Knowledge Foundation die Veränderungen im Google-Suchprodukt in den letzten 12 bis 24 Monaten untersuchen.

Warum sollte sich Google selbst kannibalisieren? Antwort: Es muss.

Wenden wir diese Produkt -Kannibalisierungsprinzipien auf Google vs. Chatgpt & Co. an.

Im Originalinhalt dieses Memos (veröffentlicht im Jahr 2023) habe ich Folgendes geteilt:

Wenn Google KI zur Suche auf ähnliche Weise wie Neeva & Co hinzufügen würde (siehe früheren Artikel über frühe Versuche, KI in der Suche zu integrieren), wären die folgenden Bedingungen wahr:

1. KI-Chatbots sind ein technologischer Stiefveränderung.
2. Kunden werden angeregt, KI -Chatbots zu verwenden, da sie schnelle und gute Antworten auf die meisten Fragen geben.

Nicht alle Bedingungen sind jedoch wahr:

1. KI -Chatbots bieten nicht die volle Funktionalität der Google -Suche.
2. Es ist nicht billiger, einen KI -Chatbot in die Suche zu integrieren.

Ich war schon seit einiger Zeit klar über meine Hypothese. Wie ich in meinem Halbzeitbericht 2025 geteilt habe:

Ich persönlich glaube, dass der KI -Modus nicht startet [fully in the SERP] Bevor Google das Monetisierungsmodell herausgefunden hat. Und ich prognostiziere, dass Sucher viel weniger Anzeigen sehen, aber viel besser und zu einem besseren Zeitpunkt angezeigt werden.

Und ich habe das hervorgehoben, wenn KI in Ihre Conversions schneidet? Auch:

Google zeigt nicht überall den KI -Modus an, da die Adoption generationsbedingt ist (siehe UX -Studie von AIOS für weitere Informationen). Ich denke, der KI -Modus wird in einer breiteren Größe (z.

Außerdem ist Chatgpt noch nicht monetarisiert, daher gehen Werbetreibende vorerst nach Google und Meta. Und das ist meine Hypothese, warum die Google -Suche weiter wächst.

Beachten Sie, dass Sie Kunden, um es erfolgreich zu können, es verwenden, um es zu verwenden, um es zu verwenden. Laut einem kürzlich erschienenen Bericht von Garrett Sussman bei Ipullrank haben mehr als 50% der Benutzer, die einmal Googles KI -Modus ausprobiert haben, und nicht zurückgekehrt. [Source] (Es scheint also, dass Google immer noch den Anreizteil herausfindet.)

Selbst mit den Fortschritten, die wir in den letzten sechs bis zwölf Monaten mit KI-Modellen gesehen haben-und die Einbeziehung von Live-Websuche und Produktempfehlungen in KI-Chats-würde ich argumentieren, dass sie für informationsgesteuerte oder generative Abfragen nützlich sind, aber die Datenbanken fehlen, die erforderlich sind, um gute Antworten auf Produkt- oder Service-Suche zu geben.

Schauen wir uns ein Beispiel an:

Wenn Sie „Beste Klempner in Chicago“ oder „bester Toaster“ in Chatgpt eingeben, würde ich argumentieren, dass Sie a Erhalten Sie im Moment weniger Qualitätsergebnisse, als wenn Sie dieselben Abfragen in Google eingeben. (Versuchen Sie es selbst und lassen Sie mich wissen, was Sie finden. Aber hier ist ein Durchgang mit Amanda Johnson, die hineinspringt, um dies unten zu veranschaulichen.)

Gleichzeitig sind diese Produkt- und Serviceabfragen die Abfragen, die Suchmaschinen mit einem Werbeeinnahmen -Geschäftsmodell am besten monetarisieren können.

Es wurde gesagt, dass ChatGPT mindestens 100.000 US -Dollar pro Tag kostet, als es im Dezember 2022 zum ersten Mal 1 Million Nutzer überschritten hat. Bis 2023 kostete es etwa 700.000 US -Dollar pro Tag. [Source]

Heute ist es wahrscheinlich ein bedeutendes Vielfaches davon.

Beachten Sie, dass die Google -Suche jeden Tag Milliarden von Suchanfragen sieht.

Auch mit Googles fortschrittlicher Infrastruktur und Talent, KI -Chatbots sind teuer.

Und sie können (immer noch) langsam sein – auch mit den Fortschritten, die sie in den letzten 12 Monaten gemacht haben. Aktuelle und klassische Google -Suchsysteme (wie auch vorgestellte Snippets und auch Personen fragen) könnten eine viel schnellere Antwort geben.

Aber leider sind wir hier im Jahr 2025 und Google kann sich über den AIOS- und AI -Modus ausschlägen.

Nach Angaben von ähnlichenWeb -Daten ist die Verwendung der Registerkarte “AI -Modus auf Google.com in den USA” leicht gesunken und liegt jetzt bei etwas mehr als 1%. [Source,Source]

Google AIOIOs werden jetzt jeden Monat von mehr als 1,5 Milliarden Suchern gesehen und sitzen vorne und im Zentrum. Aber Engagement fällt. Benutzer verbringen weniger Zeit für Google und klicken auf weniger Seiten. [Source]

Aber Google hat Um nicht nur mit anderen Suchmaschinen zu konkurrieren, die ein Ai-Chat-Forward-Erlebnis bieten, sondern auch mit Chatgpt & Co. selbst.

Was ist, wenn Sie eine Produkt Kannibalisierung für Ihre eigene Marke in Betracht ziehen?

Im Folgenden habe ich wichtige Überlegungen für Ihre Marke aufgeführt, wenn Sie möglicherweise Produkt Kannibalisierung als Strategie verwenden.

Sie werden:

1. Gestalten Sie die Kannibalisierung als strategische Option für die Marke und nicht als Misserfolg.
2. Verwenden Sie die vollständige vs. teilweise Kannibalisierungslinse.
3. Testen Sie die beiden Erfolgsbedingungen.
4. Schützen Sie Ihre Kernangebote, während Sie experimentieren.
5. Verwenden Sie wettbewerbsfähige Kannibalisierung defensiv.
6. Überwachen, lernen und sich anpassen.

Im nächsten Abschnitt werde ich für Premium -Abonnenten Sie durchführen, worauf Sie beobachten sollen, wenn Sie sich entscheiden, Produkt Kannibalisierung als Wachstumsstrategie zu verwenden.

1. Die Kannibalisierung als strategische Option neu gestalten

• Sehen Sie nicht standardmäßig, um Produktkannibalisierung als Fehler zu sehen. Bewerten Sie, ob es den Marktanteil schützen oder das Wachstum beschleunigen kann.
• Prüfen Sie Ihre Produktlinie und Ihre GTM-Strategie, um Bereiche zu identifizieren, in denen Sie sich vor einem Konkurrenten selbst drucken können.

2. Verwenden Sie den vollen Vs. Partielle Kannibalisierungslinse

• Volle Kannibalisierung Funktioniert am besten, wenn es einen technischen Sprung und starke Kundenanreize gibt.
  • Beispiel: Apple iPhone ersetzt den iPod – Alle iPod -Funktionen sowie weitaus mehr Funktionen führten zum schnellen Rückgang des iPod.
• Teilweise Kannibalisierung Durch Preisgestaltung, Funktionen oder Akquisitionen ist weniger riskant, kann jedoch kein großes Wachstum verleihen.
  • Beispiel: Netflix ad-unterstütztes Plan-Gleiches Streaming-Produkt, aber eine niedrigere kostengünstige Stufe öffnete die Tür für neue Segmente und reduzierte das Risiko der Abweichung.
• Kartieren Sie aktuelle und zukünftige Angebote gegen diese beiden Kategorien, um Ihren Ansatz zu entscheiden.

3. Testen Sie die 2 Erfolgsbedingungen

Es ist wahrscheinlicher, dass ein Kannibalisierungsprodukt erfolgreich ist, wenn beide wahr sind:

• Tech -Sprung: Bietet einen sinnvoll besseren Weg, um das Problem zu lösen.
  • Beispiel: Netflix DVD → Streaming im Jahr 2007 nutzte schnellere Internetgeschwindigkeiten, um das Liefermodell vollständig zu ändern.
• Kundenanreiz: Niedrigere Kosten, bessere Leistung, mehr Bequemlichkeit oder Status.
  • Beispiel: Die YouTube -Akquisition durch Google machte umfangreichere und visuelle Antworten bei der Suche möglich und verbessert die Benutzererfahrung.

Wenn beide gelten → volle Kannibalisierung verfolgen.

Wenn man → teilweise Kannibalisation mit kontrolliertem Umfang verfolgen.

4. Schützen Sie Ihren Kern, während Sie experimentieren

• Identifizieren Sie hochwertige Segmente und schützen Sie sie vor frühzeitiger Störung.
  • Beispiel: Der Google -KI -Modus von hochmonetisierbare Abfragen wie „Beste Kreditkarte“, bis das Anzeigenmodell fertig ist.
• Testen Sie die Selbstentlastung in den Märkten mit niedrigeren Einsätzen, um die Nachfrage vor der Skalierung zu validieren
  • Beispiel: Instagram -Geschichten wurden auf eine Weise eingeführt, die das Netto -Engagement erhöhte und gleichzeitig das Anzeigeninventar des Feeds schützte.

5. Verwenden Sie wettbewerbsfähige Kannibalisierung defensiv

• Wenn ein Rivale eine Bedrohung startet, wählen Sie zwischen:
  • Erwerben: Google erfasst YouTube, um den Aufstieg von Video als Suchantwortformat zu steuern.
  • Kopie: Instagram übernimmt Geschichten von Snapchat, um die Migration der Benutzer zu stoppen und das Engagement auszubauen.
  • Unterscheiden: Amazon Kindle – Ein Tech -Sprung, der versucht hat, die Leser vom Druck auf digitale zu bringen, aber ohne Preisvorteil, adoptionsplateaute.

6. Überwachen, lernen und anpassen

• Verfolgen Sie das Engagement, die Einnahmenmischung und die Einführung nach Segment.
  • Beispiel: Ähnliche Web -Daten zum KI -Modus – US -Verwendung von etwas mehr als 1%, Signalgrenzen für die Annahmegeschwindigkeit.
• Passen Sie das Rollout -Tempo anhand von Generationenadoptionsmustern und Konkurrentenbewegungen an.
  • Beispiel: Drop – Google AIO Engagement – zeigt, dass die Platzierung allein kein nachhaltiges Benutzerinteresse garantiert.

Ein gutes Beispiel ist, wie man das macht, ist Chegg.

Das Unternehmen wurde von den KI -Übersichten von Google ausgelöscht und sogar Google verklagt. Der Wert von Chegg war Antworten auf Hausaufgabenfragen, aber da fast jeder Schüler Chatgpt dafür verwendet, brach ihre Wertschöpfungskette. Wie reagiert das Unternehmen auf diese lebenslange Bedrohung?

In meinem Q2 Marketplace Deep Dive erkläre ich, dass Chegg ein Rettungsboot gefunden hat:

Chegg hat ein neues Tool, Lösungsscout, auf den Markt gebracht, mit dem Schüler Antworten von Chatgpt & Co. mit dem Chegg -Archiv vergleichen können.

Anstatt zu versuchen, KI -Chatbots zu schlagen, trifft Chegg sie dort, wo es weh tut: in den Halluzinationen.

LLMs können Sachen erstellen, was besonders schmerzhaft ist, wenn es um Lernen und Tests geht. Stellen Sie sich vor, Sie verbringen Stunden damit verbringen die falschen Fakten!

Lösungsscout validiert KI-Antworten mit Cheggs Archiv für menschliches Material. Es vergleicht die Antwort aus Grundmodellen und zeigt Unterschiede und Konsens.

Ausgewähltes Bild: Paulo Bobbita/Suchmaschinenjournal