Tipps zur Budgetplanung für PPC und bezahlte Medien für 2025

Eine der häufigsten Fragen im PPC-Management ist, wie man das „richtige“ Budget und die „richtigen“ Investitionen für Kampagnen ermittelt.

Als Unternehmensführer, der in Bezahlmedien investiert, kommt es bei Ihrem PPC-Budget nicht nur darauf an, wie viel Sie ausgeben. Es geht darum, wie strategisch Sie diese Ressourcen nutzen, um Ihr Unternehmen auszubauen.

Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die monatlich zwischen 2.000 und 50.000 US-Dollar investieren, muss jeder Dollar zählen.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Ihr Budget effektiv auf alle Plattformen verteilen, sinnvoll in Bezahlmedien investieren und es leistungsorientiert anpassen, um Ihre Marketingziele zu erreichen.

Bestimmen Sie das „richtige“ Budget

Jede PPC-Werbeplattform hat ihren eigenen Sweet Spot.

Google Ads kann das breiteste Publikum erreichen, während LinkedIn am besten für B2B-Unternehmen geeignet ist und Microsoft Ads für bestimmte Branchen kostengünstiger sein kann.

Wenn Sie wissen, welche Plattform für Ihren Unternehmenstyp am besten geeignet ist, können Sie intelligentere Budgetentscheidungen treffen.

Fangen Sie klein an und werden Sie schlau, indem Sie mit einem geringeren Budget beginnen, um zu testen, was funktioniert, und dann die Ausgaben für die Plattformen erhöhen, die Ihnen die besten Ergebnisse bringen.

Wenn Ihr Unternehmen wächst, können Sie mehr in die Kampagnen investieren, die nachweislich für Sie funktionieren.

Was beeinflusst Ihr PPC-Budget?

Branchenwettbewerb

Manche Branchen benötigen natürlich größere Budgets.

Wenn Sie beispielsweise in der Rechts-, Versicherungs- oder Immobilienbranche tätig sind, müssen Sie in der Regel mehr ausgeben, da die Kosten pro Klick (CPC) aufgrund der starken Konkurrenz höher sind.

Standort und Reichweite

Sprechen Sie lokale Kunden an oder erreichen Sie das ganze Land? Lokale Unternehmen können häufig mit kleineren Budgets arbeiten als Unternehmen, die ein nationales oder internationales Publikum erreichen möchten.

Geschäftsziele

Was wollen Sie erreichen? Wenn Sie Leads generieren oder einen Online-Shop betreiben, müssen Sie möglicherweise mehr ausgeben, um verschiedene Plattformen zu testen und den Umsatz anzukurbeln. Dies unterscheidet sich von Unternehmen, die nur ihr Bewusstsein stärken möchten.

Überlegungen zu Leistungszielen

Bevor wir uns mit konkreten Budgetzuweisungen befassen, ist es wichtig zu verstehen, wie wir den Erfolg messen.

Zwei wichtige Kennzahlen, die uns dabei helfen können, festzustellen, ob unsere PPC-Ausgaben effektiv sind: Return on Ad Spend (ROAS) und Cost-per-Acquisition (CPA). Beides ist eine unkomplizierte Möglichkeit, Ihr Werbebudget mit Ihren Gewinnen zu verknüpfen.

ROAS ist das Verhältnis des durch Ihre Anzeigen generierten Umsatzes zu dem Betrag, den Sie für diese Anzeigen ausgegeben haben. Hier erfahren Sie, wie viel Umsatz Sie mit jedem ausgegebenen Dollar erzielen.

Um die Rentabilität sicherzustellen, berechnen Sie Ihren Break-Even-ROAS und legen Sie einen höheren Ziel-ROAS fest, um Ihre Gewinnziele zu erreichen.

CPA ist der Betrag, der für Anzeigen ausgegeben wird, um einen Kunden oder Lead zu gewinnen. Es hilft Ihnen zu verstehen, wie viel es kostet, jeden Kunden zu gewinnen.

Um die Rentabilität sicherzustellen, stellen Sie sicher, dass Ihr CPA unter dem Umsatz bleibt, den Sie mit jedem Verkauf erzielen.

So nutzen Sie ROAS zur Festlegung Ihres Budgets

Mithilfe des ROAS können Sie Ihr Kampagnenbudget optimieren, um höhere Umsätze zu erzielen und nicht nur die Akquisekosten zu senken.

Wenn Sie beispielsweise 1.000 US-Dollar für Anzeigen ausgeben und einen Umsatz von 5.000 US-Dollar erzielen, beträgt Ihr ROAS 5 (oder 500 %). Das bedeutet, dass Sie für jeden ausgegebenen US-Dollar 5 US-Dollar verdienen, was auf eine äußerst effektive Kampagne hinweist.

Als Ausgangspunkt streben viele Unternehmen einen ROAS von 2 (oder 200 %) an, was bedeutet, dass sie für jeden ausgegebenen US-Dollar einen Umsatz von 2 US-Dollar generieren.

Dies deckt in der Regel sowohl die Kosten der verkauften Waren (COGS) als auch die Werbeausgaben ab, sodass Sie die Gewinnschwelle erreichen können. Wenn Sie bei einem ROAS von 2 beginnen, haben Sie Raum zum Testen, Sammeln von Daten und Optimieren.

Sobald Sie genügend Daten gesammelt haben, können Sie Ihr ROAS-Ziel auf 3 (oder 300 %) erhöhen, was bedeutet, dass Sie für jeden ausgegebenen US-Dollar einen Umsatz von 3 US-Dollar generieren. Zu diesem Zeitpunkt sollte Ihre Kampagne profitabel sein.

Auf den meisten Werbeplattformen können Sie ROAS-Ziele festlegen, um Ihre Kampagne zu optimieren. Wählen Sie die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“, die die Gebote automatisch anpasst, um Ihren Ziel-ROAS zu erreichen.

Screenshot des Autors, Oktober 2024

Vermeiden Sie diesen Fehler: Viele Werbetreibende beeilen sich, ehrgeizige Rentabilitätsziele zu setzen, ohne über genügend Daten zu verfügen. Die Werbeplattformen benötigen Zeit, um effektiv zu optimieren.

Google Ads empfiehlt beispielsweise, innerhalb von 30 Tagen mindestens 15 Conversions zu erzielen, bevor ein bestimmtes ROAS-Ziel festgelegt wird.

So verwenden Sie CPA, um Ihr Budget festzulegen

Wenn Sie Ihr Budget auf der Grundlage Ihres Ziel-CPA festlegen, können Sie sich auf die Kontrolle der Akquisitionskosten konzentrieren und gleichzeitig das Wachstum vorantreiben.

Um Ihr Budget mithilfe des CPA zu berechnen, bestimmen Sie zunächst Ihren Ziel-CPA und wie viele Verkäufe oder Leads Sie generieren möchten.

Wenn Ihr CPA-Ziel beispielsweise 50 US-Dollar beträgt und Sie 100 Verkäufe erzielen möchten, multiplizieren Sie einfach die beiden, um 5.000 US-Dollar zu erhalten.

Das bedeutet, dass Sie 5.000 US-Dollar ausgeben müssen, um 100 Kunden bei Ihrem Ziel-CPA von 50 US-Dollar zu gewinnen.

Wenn Sie mit einem angemessenen CPA-Ziel beginnen, können Sie die Kosten kontrollieren und gleichzeitig Daten sammeln. Während Sie Ihre Kampagnen ausführen, können Sie Ihren Ziel-CPA basierend auf der tatsächlichen Leistung verfeinern und Ihr Budget entsprechend anpassen.

Wenn Sie Ihren CPA im Laufe der Zeit langsam senken, können Sie mit demselben Budget mehr Verkäufe generieren.

Vermeiden Sie diesen Fehler: Stellen Sie den CPA nicht von Anfang an zu niedrig ein. Plattformen benötigen Zeit zur Optimierung, und wenn Sie mit einem aggressiven CPA-Ziel beginnen, können die Reichweite und die Daten, die sie für Anpassungen benötigen, eingeschränkt sein.

Ein guter Ausgangspunkt besteht darin, Ihren CPA an Ihrem Break-Even-Punkt auszurichten und dann darauf hinzuarbeiten, ihn zu senken, während Sie Ihre Kampagne optimieren.

Budgetzuweisung und -umschichtung

Weisen Sie den Leistungsträgern das Budget zu

Priorisieren Sie bei der Budgetzuweisung die Kampagnen mit der besten Leistung auf allen Plattformen.

Das bedeutet mehr Budget für Kampagnen, die die höchste Rendite erzielen, unabhängig davon, ob sie sich auf Branding, Produktwerbung oder Wettbewerbspositionierung konzentrieren.

Analysieren Sie regelmäßig die Leistung und optimieren Sie die Ausgaben basierend darauf, welcher Kampagnentyp oder welche Plattform die besten Ergebnisse liefert.

Beispielsweise könnten Sie produktorientierten Kampagnen mehr Budget zuweisen, wenn diese zu Conversions führen, und gleichzeitig die Ausgaben für Branding-Kampagnen reduzieren, wenn Sie über eine hohe Markenbekanntheit verfügen.

Wettbewerbskampagnen können in kritischen Verkaufsphasen zusätzliches Budget erhalten, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Der Schlüssel liegt in der Flexibilität, Ihr Budget dorthin zu verschieben, wo es die größte Wirkung erzielt.

Verfolgen und Anpassen Ihrer Ausgaben

Wenn Sie Ihr Budget über mehrere Monate hinweg verwalten, ist es wichtig zu verfolgen, was tatsächlich ausgegeben wurde und was geplant war. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie zukünftige Ausgaben anpassen und optimieren können.

Eine effektive Möglichkeit hierfür ist die Pflege einer monatlichen Tabelle oder eines Kontoberichts auf den Anzeigenplattformen. Dies wird Ihnen helfen, Ihr geplantes Budget mit Ihren tatsächlichen Ausgaben abzugleichen.

Wenn Sie in einem Monat zu wenig ausgeben (was aufgrund von Plattformschwankungen oder Kampagnenpausen passieren kann), können Sie das nicht ausgegebene Budget auf den nächsten Monat umverteilen.

Selbst kleine monatliche Engpässe können sich mit der Zeit summieren. Wenn Sie beispielsweise 10.000 US-Dollar für einen Monat budgetieren, aber nur 9.800 US-Dollar ausgeben, können diese zusätzlichen 200 US-Dollar zum Budget des nächsten Monats oder nächsten Quartals hinzugefügt werden.

Verteilen Sie ungenutztes Budget auf künftige Monate und konzentrieren Sie sich dabei auf leistungsstarke Kampagnen, Kanäle oder wichtige Verkaufsperioden. Dadurch wird sichergestellt, dass jeder Dollar effektiv genutzt wird.

Diese Tabelle ist ein einfaches Beispiel dafür, wie Sie Ihr PPC-Budget im Vergleich zu den tatsächlichen Ausgaben auf monatlicher Basis verfolgen und anpassen können.

Nutzen Sie dies als Ausgangspunkt, um die Kreativität bei der Entwicklung Ihres eigenen Systems zur Überwachung und Optimierung der Budgetzuweisung anzuregen.

Tabelle erstellt vom Autor, Oktober 2024

Einstellung des Tagesbudgets

Auf den meisten Plattformen werden Budgets auf Kampagnenebene festgelegt, was bedeutet, dass jede Kampagne nur bis zu ihrer festgelegten Obergrenze pro Tag ausgibt. Die Gesamtsumme aller Kampagnen sollte mit Ihrem Gesamtkontobudget übereinstimmen.

Beginnen Sie mit der Festlegung Ihres Tagesbudgets. Wenn Ihr Monatsbudget beispielsweise 2.000$ beträgt, beträgt Ihr Tagesbudget für das gesamte Konto 66$ pro Tag.

Dieses Tagesbudget wirkt sich auch darauf aus, wie viele Kampagnen Sie gleichzeitig ausführen können, da die 66 $ auf alle Kampagnen verteilt werden. Dies kann für KMUs mit einem kleinen PPC-Budget eine Herausforderung sein.

Bedenken Sie, dass sowohl Google Ads als auch Microsoft Ads gelegentlich das Tagesbudget überschreiten können, um die Ergebnisse zu maximieren. Ihre monatlichen Gesamtausgaben sollten jedoch das Tagesbudget multipliziert mit der Anzahl der Tage im Monat nicht überschreiten.

KI-Funktionen für die Budgetverwaltung

KI und Automatisierung können dazu beitragen, die Budgetverwaltung zu vereinfachen. Hier sind einige wichtige Funktionen, die den Prozess vereinfachen können:

• Smart Bidding: Passt Gebote automatisch an, um die Conversions zu maximieren oder einen angestrebten Return on Advertising Spend zu erreichen.
• Budgetempfehlungen: Viele Werbeplattformen bieten Budgetvorschläge basierend auf der bisherigen Kampagnenleistung und -zielen.
• Performance-Max-Kampagne: Verwendet KI, um die Budgetzuweisung im gesamten Anzeigeninventar von Google (Suche, Display, YouTube usw.) zu optimieren und so die Conversions zu maximieren.
• Ziel-CPA: Passt Gebote automatisch an, um mit Ihrem festgelegten Budget und dem gewünschten CPA so viele Conversions wie möglich zu erzielen.
• Ziel-ROAS: Optimiert Gebote, um den größtmöglichen Conversion-Wert für Ihr Budget zu erzielen.

Blick in die Zukunft der PPC-Budgetverwaltung

KMU können im Zuge der Weiterentwicklung der digitalen Werbelandschaft mit einigen wichtigen Entwicklungen bei der PPC-Budgetverwaltung rechnen. Ein paar bemerkenswerte Trends, die Sie im Auge behalten sollten:

Erhöhte Automatisierung und KI-Optimierung

Es werden fortschrittlichere KI-gestützte Tools veröffentlicht, die Echtzeitanpassungen von Geboten, Budgets und Kampagnenstrategien auf der Grundlage von Leistungsdaten ermöglichen. Dies ermöglicht eine größere Agilität und Effizienz bei der Budgetverwaltung.

Fokus auf Lifetime Value (LTV)

Denken Sie bei der Zuweisung von Budgets an die langfristige Rentabilität und Kundenbindung und nicht nur an die unmittelbaren Akquisekosten. Dies erfordert ausgefeilte Attributionsmodellierung und KI-Tools.

Ausrichtung auf umfassendere Ziele

Die PPC-Budgetverwaltung wird immer enger mit der gesamten Marketingstrategie und den Geschäftszielen verknüpft, was zu einer stärkeren funktionsübergreifenden Zusammenarbeit bei Budgets und Ausgaben führt.

Indem sie diesen aufkommenden Trends einen Schritt voraus bleiben, können KMU ihr PPC-Budgetmanagement zukunftssicher machen. Die Flexibilität und Erkenntnisse, die diese Trends bieten, werden entscheidend sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Drei Beispiele für die Budgetzuweisung für Paid-Media-Kampagnen

Diese Beispiele zeigen, wie man ein Budget für bezahlte Medien auf verschiedene Plattformen verteilt, beispielsweise auf Branchen, Zielgruppen und Ziele.

Obwohl diese Zuweisungen einen Ausgangspunkt darstellen, ist es wichtig zu bedenken, dass die Budgetaufteilung auf der Grundlage individueller Recherchen, Kampagnenanforderungen und früherer Leistungsdaten angepasst werden sollte.

Die hier vorgeschlagenen Verhältnisse sind Beispiele, die veranschaulichen sollen, wie eine durchdachte Planung die Ergebnisse verbessern kann.

Oftmals teilen Unternehmen ihr Budget gleichmäßig auf die Plattformen auf oder priorisieren eine einzelne Plattform wie Google und weisen dann anderen einen kleineren Betrag zu.

Forschung und strategische Planung auf der Grundlage der Plattformreichweite, der Zielgruppendemografie und der verfügbaren Kampagnentypen werden letztendlich die Budgetzuweisungen beeinflussen.

Jedes Szenario bietet Leitlinien, die KMU problemlos auf ihre eigenen Kampagnen anwenden können.

Um die Effektivität zu maximieren, führen Sie einen vier- bis sechswöchigen Test durch, überwachen Sie die Leistung und passen Sie Ihre Budgetzuweisung an, je nachdem, welche Plattformen die besten Ergebnisse liefern.

1. B2B-Produkt mit 10.000 $ pro Monat

Für B2B-Unternehmen ist es wichtig, Plattformen zu priorisieren, die sich effektiv an Fachkräfte und Entscheidungsträger richten.

Hier ist eine empfohlene Budgetzuweisung für ein Monatsbudget von 10.000 US-Dollar mit Plattformbegründung.

LinkedIn-Anzeigen: 40 % (4.000 $)

LinkedIn ist die führende Plattform für B2B-Targeting und ermöglicht ein präzises Targeting nach Berufsbezeichnung, Branche und Unternehmen.

Trotz der höheren Kosten pro Klick generiert LinkedIn hochwertige Leads und baut eine Vordenkerrolle auf, was es für B2B-Kampagnen unverzichtbar macht.

Google Ads: 35 % (3.500 $)

Google Ads bleibt bestehen entscheidend für die Erfassung von Suchverkehr mit hoher Absicht von B2B-Käufern, die aktiv nach Lösungen suchen.

Diese Zuteilung konzentriert sich auf Suchanzeigen, um die Sichtbarkeit für potenzielle Kunden zu gewährleisten, die nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen suchen.

Microsoft Ads: 25 % (2.500 $)

Microsoft Ads bietet eine kostengünstige Möglichkeit, Fachkräfte anzusprechen, insbesondere über Bing.

Es ist besonders wertvoll aufgrund der Integration mit LinkedIn-Daten und der weniger wettbewerbsintensiven Werbeflächen, was dazu beiträgt, den ROI zu geringeren Kosten als bei Google zu maximieren.

2. Konsumgüter (Auto, Freizeit) mit einem Budget von 20.000 $

Bei der Vermarktung von Konsumgütern wie Autos oder Ähnlichem spielen visuelle Plattformen eine Schlüsselrolle beim Storytelling und der Einbindung potenzieller Käufer.

Hier ist eine Budgetaufteilung für ein Monatsbudget von 20.000$:

Google Ads: 40 % (8.000 $)

Google Ads ist für die Erfassung von Suchverkehr mit hoher Absicht unerlässlich, insbesondere von Autokäufern, die nach Modellen und Händlern suchen.

Sowohl Such- als auch Display-Anzeigen sorgen für Sichtbarkeit während der gesamten Reise des Käufers, von der Entdeckung bis zur Konvertierung.

YouTube-Anzeigen: 30 % (6.000 $)

Videoanzeigen auf YouTube eignen sich ideal für die Präsentation von Autos durch immersive Inhalte wie Testfahrten, Feature-Highlights und Lifestyle-Storytelling.

Diese Plattform baut Markenaffinität auf, indem sie Verbraucher durch überzeugende visuelle Elemente anspricht.

Pinterest-Anzeigen: 15 % (3.000 $)

Pinterest zeichnet sich durch visuelles Storytelling aus und eignet sich daher perfekt, um Benutzer während ihrer Entdeckungsphase einzubeziehen.

Es trägt dazu bei, potenzielle Autokäufer zu inspirieren und fängt Benutzer ein, zukünftige Käufe zu planen, was es zu einer effektiven Top-of-Funnel-Plattform macht.

Microsoft Ads: 15 % (3.000 $)

Microsoft Ads bietet eine kostengünstige Möglichkeit, ein zahlungskräftiges, reifes Publikum auf Bing zu erreichen.

Es ergänzt die Google-Suche durch die Erfassung zusätzlicher Leads bei niedrigeren CPCs, insbesondere für teure Artikel wie Autos.

3. E-Commerce (Haushaltswareneinzelhandel) mit einem Budget von 30.000 $

Für E-Commerce-Unternehmen, die Haushaltswarenprodukte verkaufen, sorgt ein ausgewogener Ansatz über Such-, soziale und visuelle Plattformen sowohl für Entdeckung als auch für Konvertierung.

Hier ist eine empfohlene Budgetaufteilung für den Einstieg mit einem Monatsbudget von 30.000$:

Google Ads: 35 % (10.500 $)

Google Ads ist entscheidend für die Erfassung von Traffic mit hoher Absicht über Such- und Shopping-Anzeigen.

Angesichts eines höheren durchschnittlichen Bestellwerts im Einzelhandel zielen Suchanzeigen auf kaufbereite Verbraucher ab, während Google Shopping Ads Produkte mit Preisen und Bildern präsentieren und so qualifizierten Traffic generieren.

Meta-Anzeigen (Facebook und Instagram): 35 % (10.500 $)

Meta-Anzeigen eignen sich perfekt für optisch ansprechende Haushaltswaren und nutzen die dynamischen Anzeigenformate von Facebook und Instagram, um Verbraucher anzusprechen.

Meta kombiniert Entdeckung, Engagement und direkte Conversions und erreicht so ein breites, aber relevantes Publikum von Wohndekor-Enthusiasten.

Pinterest-Anzeigen: 15 % (4.500 $)

Pinterest ist eine ideale Plattform für Haushaltswaren, auf der Nutzer häufig nach Inspiration für die Inneneinrichtung suchen.

Pinterest-Anzeigen binden Benutzer in der Entdeckungsphase ein und steigern den Top-of-Funnel-Traffic mit visuell ansprechenden Inhalten, die potenzielle Kunden inspirieren.

Microsoft Ads: 15 % (4.500 $)

Microsoft Ads ergänzt Google durch kostengünstigere Klicks von Bing.

Es hilft dabei, eine wohlhabende, kaufbereite Zielgruppe anzusprechen und effizient zusätzlichen Traffic mit Suchabsicht zu erfassen, was es zu einer hervorragenden Ergänzung Ihrer E-Commerce-Marketingstrategie macht.

Notiz: Diese vorgeschlagenen Aufteilungen dienen als Beispiele, um einen strategischen Ansatz für die Budgetplanung anzuregen. Diese Beispiele veranschaulichen, wie Sie Ihr Budget basierend auf Ihrer Zielgruppe und den Kampagnenzielen zuweisen und sicherstellen, dass jeder ausgegebene Dollar auf die durchdachteste Art und Weise zu Ergebnissen führt.

Wichtige Erkenntnisse

• Weisen Sie den Kampagnen mit der besten Leistung Budget zu: Analysieren Sie regelmäßig die Leistung auf allen Plattformen, um Ihr Budget auf Kampagnen zu konzentrieren, die die besten Ergebnisse liefern.
• Neuzuweisung basierend auf den tatsächlichen Ausgaben: Verfolgen Sie jeden Monat oder jedes Quartal Ihre geplanten und tatsächlichen Werbeausgaben. Weisen Sie nicht ausgegebenes Budget dem nächsten Monat oder leistungsstarken Kampagnen zu, um eine effiziente Nutzung Ihrer Ressourcen sicherzustellen.
• ROAS und CPA: Verwenden Sie den ROAS, um zu messen, wie effektiv Ihre Anzeigen Einnahmen generieren. Nutzen Sie CPA, um die Kosten für die Kundenakquise zu kontrollieren und das Wachstumsbudget zu optimieren.
• Tests und Optimierung: Beginnen Sie mit einem vier- bis sechswöchigen Testzeitraum, um Leistungsdaten zu sammeln und Ihre Budgetzuweisung basierend darauf anzupassen, welche Plattformen und Kampagnen die besten Ergebnisse liefern.
• Verwenden Sie KI-Tools: Nutzen Sie KI-Funktionen wie Smart Bidding und automatisierte Strategien, um Budgets ohne ständige manuelle Anpassungen zu verwalten.

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Ausgewähltes Bild: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock