Transformation abgeschlossen: Googles neues KI-Shopping-Erlebnis vertikalisiert die Suche

Während jeder auf KI-Übersichten schaut, hat Google ein personalisiertes Einkaufserlebnis eingeführt, um in der Branche Fuß zu fassen, die am wenigsten anfällig für LLM-Störungen ist.

KI könnte die Personalisierung wiederbeleben und auch auf andere Bereiche von Google übertragen.

Das neue SERP-Layout stellt die Suchmaschinenoptimierung im E-Commerce auf den Kopf, indem es Google zur neuen Kategorieseite macht und den Fokus auf Produktseiten verlagert.

[…] Heute, Wir führen ein verändertes Google Shopping ein – von Grund auf mit KI neu aufgebaut. Wir haben die 45 Milliarden Produkteinträge im Shopping Graph von Google mit Gemini-Modellen gepaart um das Online-Einkaufserlebnis mit einem neuen, personalisierten Shopping-Home zu verändern, das in den kommenden Wochen ab heute in den USA eingeführt wird. ¹

Nutzer können das neue Erlebnis auf shopping.google.com oder im Shopping-Tab ausprobieren. Ich betrachte dies als einen Test, der das Standarderlebnis für Einkaufsanfragen ersetzen könnte.

Tatsächlich verändern sich Shopping-SERPs schon seit einiger Zeit. Ich habe bereits im Dezember 2023 in Ecommerce Shifts darüber geschrieben:

Die Metamorphose von Google zum Shopping-Marktplatz ist abgeschlossen. Es fehlten zwei Zutaten: Produktfilter, die reine Suchseiten in E-Commerce-Suchseiten und einen direkten Checkout verwandeln. Diese Zutaten wurden nun hinzugefügt und der Kuchen ist gebacken.

Im selben Artikel habe ich hervorgehoben, warum:

Die Realität ist, dass Google nur wenige Optionen hatte. Amazon hatte sein Mittagessen mit einem wachsenden Werbegeschäft zu sich genommen, das Google dort trifft, wo es weh tut: E-Commerce. Einkaufen ist unter anderem deshalb lukrativ, weil sich Conversions und Renditen leichter messen lassen als in Branchen wie SaaS.

Zwei Dinge haben sich geändert, seit ich den Artikel veröffentlicht habe, der die Dringlichkeit des Vorstoßes von Google in den Bereich Shopping erklärt:

1. Google hat KI-Übersichten eingeführt. In Phoenix habe ich dargelegt, wie oft Google erfolglos versucht hat, die Suchergebnisse zu personalisieren, aber die KI hat eine Chance, dass es klappt.
2. TikTok ist mit Amazon in den Ring gestiegen und ermutigt Händler zum Livestreamen und Werben.² Jeder betrachtete TikTok als Suchkonkurrenten von Google, als der ehemalige Suchchef Prabhakar Raghavan öffentlich erwähnte, dass „fast die Hälfte der Generation Z Instagram und TikTok anstelle von Google für die Suche nutzt“, aber uns entging, wie aggressiv TikTok in den E-Commerce vordrang. Wenn Google stärker mit Amazon konkurriert und Amazon gegen TikTok konkurriert, dann ist TikTok ein stärkerer Konkurrent von Google als ursprünglich angenommen.

LLMs und KI-Übersichten stören wahrscheinlich die Informationssuche, indem sie viele Klicks überflüssig machen, aber die E-Commerce-Suche ist immer noch lebendig und trägt maßgeblich zum Umsatzwachstum bei.³

Es wird noch einige Monate dauern, die genauen Auswirkungen der personalisierten, KI-basierten Einkaufssuche zu beurteilen. Aber es verändert die Art und Weise, wie Google:

1. Sucht nach verschiedenen Branchen.
2. Sucht nach verschiedenen Geos.
3. Sucht nach verschiedenen Benutzern.
4. Aggregiert Websites.

Googles Vertikalisierung

Bildnachweis: Kevin Indig

Unterschiedliche Suchanfragen lösen unterschiedliche Erfahrungen bei Google in den Bereichen Einkaufen, Reisen, Lokalität und Information aus.

Suchen nach [mens shoes]und Sie erhalten einen Einkaufsmarktplatz. Suchen nach [best flight between chicago and nyc]und Sie erhalten eine Flugbuchungsmaschine. Und so weiter. Und so weiter.

Die Suchnachfrage von Google nach vertikaler Suchmaschinenoptimierung spiegelt den Trend wider: Suchen nach [seo] sind stagnierend, während die Nachfrage nach Vertikalisierung, z. B. „B2B-SEO“, wächst.

Warum verallgemeinern wir also immer noch SEO? Es gibt kein einheitliches SEO. Es gibt viele verschiedene Arten von SEO, je nachdem, über welche Branche wir sprechen.

Mit unterschiedlichen Google-Erfahrungen wächst die Notwendigkeit, Fähigkeiten nach Branchen zu spezialisieren. E-Commerce-SEO konzentriert sich beispielsweise auf kostenlose Einträge und Feed-Optimierung im Merchant Center von Google.

Unsere Tools und Erkenntnisse liegen noch weit zurück. Es gibt kein Tool zum Ausführen von Split-Tests für kostenlose Einträge im Merchant Center, aber mehrere Tools kümmern sich um die Feed-Optimierung und das Experimentieren für bezahlte Ergebnisse.

Schlimmer noch: Die meisten Unternehmen messen immer noch organische Positionen für den Erfolg im E-Commerce, aber kostenlose Einträge erscheinen fast in der Hälfte der Fälle über Position 1.⁴ Trend: wachsend.

Googles Lokalisierung

Quelle: YouGov

Die Erfahrungen von Google in der EU sind für Branchen wie Reisen bereits unterschiedlich.

Aus 2 Internets:

Die Regulierung spaltet das Interneterlebnis, auch bekannt als Suche, in eine europäische und eine amerikanische Version mit deutlichen Unterschieden. Während Big-Tech-Unternehmen mit der Komplexität konfrontiert sind, haben Suchakteure die Möglichkeit, SERP-Funktionen und KI-Übersichten in beiden Internetversionen zu vergleichen und deren Auswirkungen besser zu verstehen.

KI-Übersichten wurden noch nicht auf den EU-Märkten eingeführt, und es ist unklar, ob dies der Fall sein wird.

Da das neue Einkaufserlebnis stark auf KI-Übersichten basiert, bin ich ebenso skeptisch, dass es in die EU kommt, insbesondere mit der starken Personalisierungsebene.

Personalisierung ist nach dem Digital Marketing Act (DMA) nicht verboten, aber die DSGVO schreibt vor, dass Benutzer ihr zustimmen müssen.

YouGov befragte Tausende von Menschen in 17 Ländern und stellte große Diskrepanzen bei der Einwilligung fest.

Google wird die Zustimmung mit ziemlicher Sicherheit in seinen allgemeinen Nutzungsbedingungen „vergraben“, die niemand liest. Es wird Sache des Gesetzgebers sein, zu beurteilen, ob dies ausreicht.

Genau wie bei AIOs könnte das nicht personalisierte Einkaufserlebnis in der EU als Vergleich für die USA und andere Länder dienen, um die Auswirkungen des neuen Erlebnisses von Google besser zu verstehen.

Googles Personalisierung

Bildquelle: Kevin Indig

Google personalisiert das neue Einkaufserlebnis basierend auf dem Nutzerverhalten und gleicht es mit seinem umfangreichen Einkaufsdiagramm ab, das über 45 Milliarden Unternehmen abdeckt.

Beachten Sie, dass 45 Milliarden Entitäten Produktvarianten, Bewertungen, Marken, Kategorien und mehr umfassen.

Allerdings sieht der Shopping Graph im Vergleich zum Knowledge Graph von Google mit über 1,5 Billionen Entitäten wie ein Zwerg aus.

Wenn es bei der Personalisierung um die Diagrammgröße und die KI-Fähigkeiten geht, ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Nicht-Shopping-Ergebnisse stärker personalisiert sind.

Personalisierung macht auch Sinn, wenn man bedenkt, dass KI lange Fragen viel besser beantworten kann, als es die alte semantische Suche von Google jemals konnte, sodass Google die Ergebnisse genauso gut auf der Grundlage des Verhaltens personalisieren könnte.

Auch Google nutzt YouTube als Quelle zur Personalisierung von Einkäufen. Ich frage mich: Warum nicht auch für die reguläre Suche? Bei etwa 25% der Suchanfragen werden Videos angezeigt, und die meisten davon stammen von YouTube.⁵

Google könnte beispielsweise problemlos Videos von YouTube-Kanälen, die Sie abonniert haben, in den regulären Suchergebnissen bevorzugen.

Die Herausforderung der Personalisierung für Vermarkter besteht in der Optimierung für ein einheitliches Sucherlebnis.

Wenn sich unsere Erfahrungen erheblich unterscheiden, unterscheiden sich auch unsere Daten erheblich, was bedeutet, dass uns eine ganze Ebene an Erkenntnissen verloren geht, mit denen wir arbeiten können.

Das Ergebnis ist, dass wir uns wie in den guten alten Zeiten stärker auf aggregierte Daten, Umfragen nach dem Kauf und Marktforschung verlassen müssen.

Googles Aggregation

Kostenlose Klickraten für Produktlisten, laut Johannes Beus (Link) Bildnachweis: Kevin Indig

Die große Frage ist natürlich, wie sich dieses neue Erlebnis auf organische Klicks auswirkt. Können Websites noch Klicks erzielen? Wir wissen es nicht genau, bis weitere Daten eintreffen.

Ein Referenzpunkt stammt von Johannes Beus (Gründer/CEO von Sistrix), der herausgefunden hat, dass kostenlose Einträge die Klicks auf organische Ergebnisse halbieren, z. B. sinkt Position 1 von durchschnittlich ~21 % auf 9,5 %.

Aufgrund des Layouts und meiner Erfahrungen mit Layoutänderungen in der Vergangenheit kann ich jedoch sagen, dass ich hier keine Bedrohung sehe. Ich sehe eine Veränderung.

Googles neues Layout für Shopping-SERPs, das Google bereits seit einem Jahr verwendet, ist im Wesentlichen eine Kategorieseite, auf der Produkte aus Online-Shops aufgelistet sind. Infolgedessen verlagert sich der Schwerpunkt der E-Commerce-SEO von der Kategorie- auf die Produktseitenoptimierung.

Negative Auswirkungen sehe ich bei Websites, die Preisvergleiche, Tracking oder Rabatte anbieten. Chrome verfolgt seit über einem Jahr Preisänderungen.⁶

Wir wissen, dass Käufer immer niedrige Preise wollen, und das neue Google Shopping umfasst nicht nur Tools zur Angebotssuche wie Preisvergleich, Preiseinblicke und Preisverfolgung, sondern auch eine neue spezielle und personalisierte Angebotsseite, auf der Sie Angebote für sich durchsuchen können – einfach klicken Klicken Sie zum Erkunden auf den Link „Angebote“ oben auf Ihrer Seite.

Aufgrund geleakter Dokumente und Gerichtsverfahren wissen wir, dass Google Chrome-Daten für das Ranking verwendet.

Es würde mich nicht schockieren zu hören, dass Google auch Chrome-Daten verwendet, um die Einkaufsgrafik und Produktempfehlungen im personalisierten Einkaufserlebnis zu unterstützen.

Wenn ja, würde sich die Trennung von Chrome von Google im Rahmen des Kartellverfahrens auch auf dessen Personalisierungsmöglichkeiten auswirken.

Oben: „Shopping-Tab“ mit dem neuen Einkaufserlebnis von Google; unten: Registerkarte „Alle“ (Bildnachweis: Kevin Indig)

Bildnachweis: Kevin Indig

Eine Verbesserung der neuen Erfahrung besteht darin, dass redaktionelle Inhalte nicht mehr mit Produkt- oder Kategorieseiten um Positionen kämpfen müssen.

Das Layout ändert sich ständig, aber es scheint, dass einige Suchanfragen Links zu redaktionellen Artikeln über Produkte hervorheben (z. B. „günstiger Laptop für die Arbeit“), andere (z. B. „Herren-Winterjacken“) nicht.

Zumindest scheint es im E-Commerce eine Lebensader für Verlage zu geben.

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6 Einkaufseinblicke und Preisverfolgung in Chrome

Ausgewähltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal