Vermeiden Sie die Kannibalisierung von Keywords zwischen Ihren bezahlten und organischen Suchkampagnen

Die organische Suche (Suchmaschinenoptimierung) und die bezahlte Suche (oder Pay-per-Click) verfügen zunächst über genügend technische Feinheiten und strategische Aspekte.

Die Kannibalisierung von Schlüsselwörtern ist ein Problem, das sie noch schwieriger machen kann – und eines, das übersehen werden kann, wenn Ihre Bemühungen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Pay-per-Click (PPC) isoliert sind, in separaten Teams enthalten sind oder auf andere Weise nicht integriert sind eine Ebene, die es Ihnen ermöglicht, es zu verstehen, zu verwalten und zu minimieren.

Von Kannibalisierung von Keywords spricht man, wenn es einen Konflikt oder eine Überschneidung in Ihren Inhalten, Ihrer Strategie, Ihren Anzeigen oder in der Art und Weise gibt, wie eine Suchmaschine diese interpretiert.

Dieser Konflikt kann unbeabsichtigte negative Folgen haben, die von der Schaffung von Konkurrenz mit Ihrer eigenen Marke um Platz auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) bis hin zu einem Content-Ranking reichen, das nicht die beste Option für die gewünschte Benutzerabsicht darstellt.

Dies kann innerhalb der organischen Suche, bei bezahlten Suchanzeigen oder zwischen SEO und PPC geschehen. Dieser Artikel konzentriert sich auf Letzteres, mit SEO vs. PPC.

Die Vermeidung einer Keyword-Kannibalisierung zwischen SEO und bezahlten Suchkampagnen ist von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass kanalübergreifende Bemühungen Hand in Hand gehen, um Ihre Online-Sichtbarkeit zu maximieren und das Beste aus Ihrem Marketingbudget herauszuholen.

Eine Keyword-Kannibalisierung in diesem Sinne kann auftreten, wenn bezahlte und organische Einträge um dieselben Keywords konkurrieren, was häufig dazu führt, dass für Klicks auf Anzeigen bezahlt wird, die Sie organisch erhalten könnten.

So finden Sie heraus, ob Sie Schlüsselwörter ausschlachten

Es kann eine ziemlich einfache Aufgabe sein, herauszufinden, ob Sie Ihre Keywords kanalübergreifend ausschlachten.

Bestimmen Sie zunächst, auf welche Keywords Sie in Ihrer bezahlten Suchkampagne bieten. Sie finden diese Schlüsselwörter im Bericht „Suchbegriffe“ in Ihrem Google Ads-Konto.

Dies ist eine großartige Ressource, da Sie mit der Plattform nachverfolgen können, für welche Keywords Sie auf Ihrer Website organisch ranken, außerdem die durchschnittliche Position und welche Seiten für verschiedene Suchergebnisse angezeigt werden.

Sobald Sie diese Schlüsselwörter identifiziert haben, vergleichen Sie sie mit Ihren organischen Keyword-Rankings.

Es gibt verschiedene Tools und Metriken, die Sie bei diesem Prozess unterstützen können.

• Werkzeuge: Google Ads, Google Analytics, Google Search Console, Semrush (Keyword-Recherche-Tool) und Screaming Frog (Website-Crawler) sind alles Tools, die bei der Identifizierung von Keyword-Kannibalisierung helfen können.
• Metriken: Impressionen, Klicks, Klickrate und Conversions sind Messwerte, die als erste Anzeichen dafür verwendet werden können, dass bei Ihren bezahlten und organischen Suchkampagnen ein Problem vorliegt.

Anzeichen dafür, dass Sie Ihre Keywords ausschlachten

Wie oben erwähnt, gibt es einige Kennzahlen, die Sie sich ansehen können und die oft als frühe Anzeichen dafür dienen, festzustellen, ob Sie Ihre Keywords ausschlachten.

Wenn Sie bemerken, dass Ihr:

Die organische Klickrate nimmt ab

Ein Rückgang der organischen Klickrate (CTR) kann ein Warnsignal sein. Der Rückgang der organischen CTR kann durch das Ranking mehrerer Seiten für dasselbe Keyword verursacht werden.

Wenn Benutzern in ihren Suchergebnissen ähnliche Optionen angezeigt werden, kann der Versuch, zwischen den Seiten zu unterscheiden, zu Verwirrung führen.

Die Klicks nehmen zu

Normalerweise gehen Sie nicht davon aus, dass ein Anstieg der Klicks sowohl für Ihre bezahlten als auch für Ihre organischen Suchkampagnen Anlass zur Sorge gibt – aber auch dies kann ein frühes Anzeichen für eine Keyword-Kannibalisierung sein.

Sie können dieses Problem erkennen, wenn der Anstieg der Klicks auf mehreren Seiten verfolgt wird, die auf dasselbe Keyword abzielen.

Die Leistung jeder einzelnen Seite wird negativ beeinflusst und kann zu weniger Verkehr auf Ihrer Website führen.

Die Anzeigen-Conversions nehmen zu, während die Gesamt-Conversions gleich bleiben

Bevor Sie beginnen, den Anstieg der PPC-Conversions zu feiern, stellen Sie sicher, dass Sie nicht für das bezahlen, was Sie früher kostenlos bekommen haben.

Eine einfache Möglichkeit, festzustellen, ob Sie Conversions von sich selbst kaufen, besteht darin, dass die Gesamtzahl der Conversions nicht im gleichen Maße steigt wie Ihre bezahlten Conversions. Sie werden wahrscheinlich auch einen deutlichen Rückgang der Anzahl organischer Conversions feststellen.

Durch die regelmäßige Überwachung dieser Kennzahlen können Sie ungewöhnliche Inkonsistenzen zwischen Ihren Kampagnen und Bemühungen erkennen und die frühen Phasen der Keyword-Kannibalisierung erkennen.

Sobald Sie in der Lage sind, die aktuelle Kannibalisierung von Keywords zu erkennen und zu beseitigen, können Sie vorbeugende Maßnahmen ergreifen, um diese bei Ihren zukünftigen bezahlten und organischen Suchkampagnen/-bemühungen zu vermeiden.

So vermeiden Sie die Kannibalisierung von Schlüsselwörtern

Entwickeln Sie einheitliche Strategien

• Entwickeln Sie einheitliche Strategien für SEO und PPC, die die Ziele und Prioritäten des anderen unterstützen.
• Wenn Sie separate Teams oder Agenturen haben, die Ihre SEO- und PPC-Bemühungen verwalten, stellen Sie sicher, dass diese ihre Keyword-Strategien kommunizieren und koordinieren.
• Stellen Sie sicher, dass Ihre Teams verstehen, wie wichtig es ist, die Kannibalisierung von Schlüsselwörtern zu vermeiden, und welche möglichen Konsequenzen dies hat.
• Fördern Sie den Austausch von Erkenntnissen und Daten zwischen Teams, um die Bemühungen effektiv aufeinander abzustimmen.

Keyword-Recherche und Segmentierung

• Führen Sie eine gründliche Keyword-Recherche durch, um Keywords mit hohem Potenzial für SEO und PPC zu identifizieren.
• Weisen Sie jeder Strategie bestimmte Schlüsselwörter und Schlüsselwortgruppen zu, um Überschneidungen zu vermeiden.
• Segmentieren Sie Ihre Keyword-Liste basierend auf Benutzerabsicht, Relevanz und Konkurrenz in verschiedene Kategorien oder Gruppen.
• Erwägen Sie, bei Ihren SEO-Bemühungen auf Long-Tail-Keywords abzuzielen, die spezifischer sind und weniger wahrscheinlich im Widerspruch zu breiten, stark umkämpften Keywords stehen, die in PPC verwendet werden.

Verwenden Sie ausschließende Schlüsselwörter in PPC

• Verwenden Sie in Ihren PPC-Kampagnen ausschließende Keywords, um bestimmte Begriffe auszuschließen, auf die Sie bei Ihren SEO-Bemühungen abzielen.
• Ausschließende Keywords verhindern, dass Ihre PPC-Anzeigen bei bestimmten Suchanfragen geschaltet werden, wodurch das Risiko einer Kannibalisierung verringert wird.

Überwachen und anpassen

• Überwachen Sie kontinuierlich die Leistung Ihrer SEO- und PPC-Kampagnen.
• Verwenden Sie Analysetools, um zu verfolgen, welche Keywords den Traffic und die Conversions für beide Kanäle steigern.
• Passen Sie Ihre Strategien und Ihr Keyword-Targeting basierend auf Leistungsdaten an.
• Führen Sie regelmäßige Audits durch, um Fälle von Keyword-Kannibalisierung zu identifizieren und zu beheben.
• Passen Sie Ihre Strategien und Ihr Keyword-Targeting nach Bedarf an.

Abschluss

Die Kannibalisierung von Keywords ist oft ein verstecktes Problem – insbesondere, wenn die Suchstrategie nicht für bezahlte und organische Kanäle einheitlich ist.

Auch bei strategischer Integration kann es zu einer Situation kommen, in der Kannibalisierung versteckte Probleme verursacht oder die Leistung beeinträchtigt.

Oft ist es viel einfacher, die Keyword-Kannibalisierung innerhalb eines Kanals zu verstehen, als sie zu erkennen und eine direkte Auswirkung auf bezahlte und organische Kanäle zu sehen.

Ich empfehle dringend, sich im Rahmen Ihrer SEO- und PPC-Kampagnen und -Bemühungen damit zu befassen, um sicherzustellen, dass Sie die erwartete Leistung und Rendite erzielen.

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Ausgewähltes Bild: VectorMine/Shutterstock