Versteckte Schätze in PPC: 10 ungenutzte Hebel bei Google- und Microsoft-Anzeigen
Die Herausforderung bei digitaler Werbung liegt unter anderem darin, dass sich Benutzeroberflächen ebenso ständig ändern wie Algorithmen.
Es kann schwierig sein, den Überblick über alle Änderungen und Aufgaben zu behalten, die für eine optimale Kontoleistung erforderlich sind.
Auch wenn diese einigen bekannt sein mögen, stellen sie die häufigsten „versteckten Hebel“ dar, die ich bei Kontoprüfungen sehe.
Versteckter Hebel Nr. 1: Konkurrenzpublikum
Was löst die Suche aus, wenn jemand nach einem Produkt sucht?
Zu welchen Marken tendieren sie zur Recherche, Erkundung oder Bestätigung?
Wie beeinflussen diese Interaktionen ihre letztendliche Kaufentscheidung?
Ein oft übersehenes Juwel im Bereich der Verbraucherabsichten ist das Targeting auf das „Konkurrenz-Zielgruppensegment“.
Dieses Tool befindet sich im Zielgruppenmanager und ermöglicht es Werbetreibenden, Websites einzubeziehen, die von ihrer Zielgruppe häufig besucht werden.
Diese Option ist in Kampagnen für maximale Performance (PMAX) und Display-Kampagnen integriert, steht jedoch noch nicht für eigenständiges Such-Targeting zur Verfügung, was etwas enttäuschend ist.
Sie können mehrere Websites oder Kundensegmente auflisten. Google identifiziert dann Nutzer, die diese Websites (oder ähnliche) besucht haben, als Hauptzielgruppe für Ihre Anzeigen.
Kombinieren Sie dies mit einer Placement-Ausschlussliste, um sicherzustellen, dass Sie keine Anzeigen auf unerwünschten Seiten schalten. Dies kann Ihre eigene Website oder möglicherweise der Inhalt eines direkten Konkurrenten sein.
Sie haben die Flexibilität, einen Konkurrenten entweder auszuschließen oder gezielt anzusprechen.
Die Brillanz liegt darin, die Marketingbemühungen und das Budget Ihrer Konkurrenten zu nutzen, das von ihnen geweckte Interesse umzulenken und es möglicherweise in Gewinn für Sie selbst umzuwandeln.
Im Wesentlichen ermöglicht Ihnen das „Zielgruppensegment der Konkurrenz“, Ihre Kampagnen strategisch zu positionieren, die harte Arbeit Ihrer Konkurrenten zu nutzen und möglicherweise einen Teil ihrer Zielgruppe zu gewinnen.
Versteckter Hebel Nr. 2: Verwendung von Suchbegrifffiltern
Im Laufe der Jahre hat der Nutzen des Berichts zu Suchbegriffen nachgelassen.
Unsere Sichtbarkeit der Suchbegriffe hat abgenommen, was die Einführung negativer Keywords oder das Hinzufügen neuer Keyword-Ziele umständlich macht, insbesondere bei umfangreichen Suchanfragen.
Der Vergleich gezielter Keywords mit den tatsächlichen Suchbegriffen stellt sicher, dass Sie auf die produktivste Version des Keywords bieten.
Da sich die Kontostrukturen weiterentwickeln und der Fokus stärker auf Zielgruppen als nur auf Schlüsselwörtern liegt, wird der Bericht zu Suchbegriffen zum entscheidenden Faktor bei der Entscheidung, welche Schlüsselwörter priorisiert werden sollten, anstatt sich lediglich auf die Vorschläge des Keyword-Planers zu verlassen.
Um dies zu nutzen:
- Navigieren Sie zu Attribute innerhalb Ihrer Schnittstelle.
- Filtern Sie nach Attribut und dem jeweiligen Suchbegriff.
- Aktivieren Sie die Spalte, in der das Schlüsselwort angezeigt wird, das den Suchbegriff ausgelöst hat.
- Es empfiehlt sich auch, den „Match-Typ“ einzubeziehen. Dies bietet Einblick in die Häufigkeit der Aktivierung ähnlicher Varianten durch Ihre Kampagnen.
Abhängig von Ihrem Kampagnentyp und Ihrer Kontostruktur kann ein Anstieg ähnlicher Varianten auf einen Mangel an ausschließenden Keywords hinweisen, die Ihre Anzeigengruppen schützen.
Diese Diagnose ist von entscheidender Bedeutung, um das Vorhandensein ausschließender Keywords auf den jeweiligen Ebenen sicherzustellen, und sie geht nahtlos in unsere nächste übersehene Funktion über, mit der wir uns als Nächstes befassen werden.
Versteckter Hebel Nr. 3: Negative auf jeder strukturellen Ebene
Die meisten erfahrenen PPC-Praktiker wissen von Natur aus, wie wichtig ausschließende Keywords sind. Allerdings habe ich in letzter Zeit auffallend viele Kampagnen beobachtet, bei denen ausschließende Keywords entweder gänzlich fehlen oder sie nur sparsam eingesetzt werden.
Warum ist die sorgfältige Einbeziehung ausschließender Keywords von entscheidender Bedeutung?
- Nahe Varianten: Ausschließende Keywords wirken als Bollwerk gegen diese ähnlichen Varianten und stellen sicher, dass Ihre Anzeigen durch die relevantesten Suchbegriffe geschaltet werden.
- Budgetoptimierung: Ausschließende Keywords spielen eine entscheidende Rolle bei der Budgetzuweisung. Die überwiegende Mehrheit der Konten muss das Budget von einer Kampagne oder Anzeigengruppe auf eine andere lenken.
Ohne klar definierte ausschließende Keywords besteht die echte Gefahr, zu viel für weniger wirkungsvolle Ideen auszugeben und die vielversprechenderen zu vernachlässigen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ausschließende Keywords für viele vielleicht kein „neues“ Konzept sind, ihre konsequente und durchdachte Anwendung jedoch den entscheidenden Unterschied zwischen einer gut optimierten Kampagne und einer Kampagne, die wertvolle Ressourcen fehlleitet, ausmachen kann.
Unabhängig davon, wie grundlegend oder fortgeschritten Sie diese Funktion finden, lohnt es sich, Ihre Negative regelmäßig zu überdenken und zu verfeinern.
Versteckter Hebel Nr. 4: Zielgruppen- und Platzierungsziele und Ausschlüsse
Es ist entmutigend, Kampagnen zu prüfen und eklatante Auslassungen bei Zielgruppenzielen/-ausschlüssen oder spezifischen Platzierungszielen/-ausschlüssen festzustellen.
Solche Auslassungen berauben Kampagnen möglicherweise ihres wirksamsten Instruments, um Budgetgenauigkeit und sinnvolle Interaktion mit dem idealen Kunden sicherzustellen.
Hier ist die Aufschlüsselung.
Zielgruppenziele
Wenn Sie die Einbeziehung von Zielgruppenzielen außer Acht lassen (sei es die Einstellungen „Ansprechen und Beobachten“ oder sogar „Beobachten“), entscheiden Sie sich für einen größeren Traffic-Pool.
Die Realität ist, dass nicht jeder Ihr potenzieller Kunde ist.
Aufgrund der Komplexität der Benutzeroberfläche sind diese Einstellungen manchmal weniger offensichtlich, was möglicherweise ihre gelegentliche Vernachlässigung erklärt. Es ist jedoch von größter Bedeutung, ihre Platzierung zu verstehen.
Ausschlüsse für visuelle Inhalte
Wechseln Sie zwischen Themen, Platzierungen und Inhaltsschlüsselwörtern, um den erforderlichen Ausschluss und nicht nur Standardwerte sicherzustellen.
Ein zusätzliches Tool, der „Where and When Ad Served“-Bericht (für einige Nutzer noch in der offenen Betaphase), bietet Einblicke, welche Placements entweder gezielt angesprochen oder ausgeschlossen werden sollten.
Für PMAX-Kampagnen
Zielgruppensignale sind in der Anfangsphase einer PMAX-Kampagne von größter Bedeutung, verlieren jedoch mit der Zeit tendenziell an Wirkung.
Um diese zu optimieren, gehen Sie zu Asset-Gruppe Abschnitt und klicken Sie rechts auf das Stiftsymbol. Sobald Sie drinnen sind, können Sie die Signale Ihres Publikums bearbeiten.
Obwohl das Layout nicht so intuitiv ist wie bei anderen Kampagnentypen, ist es für die Optimierung von Performance-Max-Kampagnen wichtig, sich damit vertraut zu machen.
Denken Sie daran, dass die Kombination Ihrer Daten mit den Signalen von Google auf der Grundlage verschiedener Zielgruppeneinstellungen die Wirkung Ihrer Kampagne verstärken kann.
Zielgruppenbibliothek und Manager
Dies ist Ihr Einstieg in die Erstellung benutzerdefinierter Zielgruppen. Damit können Sie Interessenziele integrieren und sogar Conversions hochladen und so den Weg zur Generierung von Zielgruppen aus früheren Conversions ebnen.
Kurz gesagt: Obwohl diese Funktionalitäten möglicherweise nicht vollständig „versteckt“ sind, wird ihr volles Potenzial oft übersehen.
Tief in die Materie einzutauchen und sie sinnvoll einzusetzen, kann den Unterschied zwischen einer Kampagne, die einfach läuft, und einer Kampagne, die wirklich Anklang findet, ausmachen.
Versteckter Hebel Nr. 5: Anzeigengruppen- und Kampagneneinstellungen auf allen Plattformen
Das Navigieren in den Anzeigeneinstellungen kann eine Herausforderung sein, insbesondere wenn Sie zwischen verschiedenen Werbenetzwerken wechseln. Jedes Netzwerk verfügt über eine eigene Hierarchie von Kampagnen- und Anzeigengruppeneinstellungen, sodass wichtige Einstellungen leicht übersehen werden.
Lassen Sie uns diese übersehene Funktion genauer untersuchen, indem wir die Nuancen der gängigen Plattformen aufschlüsseln.
Google Ads: Kampagnenzentriert
Google priorisiert Einstellungen auf Kampagnenebene für Zeitpläne, Budgets, Standort-Targeting und Negative.
Sie müssen wahrscheinlich mehrere Kampagnen mit unterschiedlichen Budgets für jedes Ziel einrichten.
Es empfiehlt sich, pro Kampagne weniger Anzeigengruppen zu verwenden, in der Regel zwischen fünf und sieben, je nachdem, auf welches Volumen Sie abzielen.
Microsoft Ads: Eine Mischung aus beidem
Während Microsoft Ads ähnlich wie Google die meisten Einstellungen auf Kampagnenebene erfordert, bietet es mehr Flexibilität auf Anzeigengruppenebene.
Sie können Standorte und Zeitpläne überschreiben und bestimmte Platzierungsoptionen festlegen. Diese Flexibilität ermöglicht eine individuellere Werbestrategie.
Facebook (Meta)-Anzeigen: Flexible Ziele
Facebook beschränkt Sie nicht auf Kampagnen- oder Anzeigengruppeneinstellungen. Sie können sich entweder für den Campaign Budget Optimizer entscheiden, der sich ähnlich wie Google Ads verhält, oder das Budget pro Anzeige und Ziel zuweisen.
Der von Ihnen gewählte Ansatz hat erhebliche Auswirkungen auf Ihre Ausgaben.
Die Flexibilität bedeutet, dass Sie allgemeine Ziele unterstützen oder umfangreiche kreative Tests durchführen können, aber auf unterschiedliche budgetäre Auswirkungen vorbereitet sein müssen.
LinkedIn-Anzeigen: Anzeigengruppenorientiert
LinkedIn priorisiert die Einstellungen für Anzeigengruppen, sodass Sie auf dieser Ebene die meisten Entscheidungen treffen können. Kampagnen bestimmen im Allgemeinen die Asset-Zuordnung.
Wenn Sie auf LinkedIn werben, müssen Sie davon ausgehen, dass Sie eine robuste Anzeigengruppenstruktur benötigen, die alle wichtigen Bereiche Ihres Unternehmens abdeckt.
Amazon Ads: Produktbasierte Budgetierung
Der Ansatz von Amazon konzentriert sich auf die Produkte, die Sie bewerben möchten, und nicht auf Kampagnen- oder Anzeigengruppeneinstellungen.
Während Ihre Standortausrichtung begrenzt ist, zeichnet sich Amazon durch die Bereitstellung eines robusten Erstanbieter-Zielgruppennetzwerks aus. Ihre Budgetierung wird durch die Produktauswahl bestimmt.
Unabhängig davon, welches Werbenetzwerk Sie verwenden, ist es für eine effektivere Planung und Budgetzuweisung von entscheidender Bedeutung, diese zugrunde liegenden Strukturen zu verstehen.
Das Verständnis dieser „versteckten“ Einstellungen kann einen erheblichen Unterschied in der Effizienz und Effektivität Ihrer Werbekampagnen machen.
Versteckter Hebel Nr. 6: Verwendung von Segmenten für die Präzisionsanalyse
Mit Segmenten können Sie in die Daten Ihrer Kampagnen eintauchen. Sie können sich mit Folgendem befassen:
- Netzwerk.
- Konvertierungsdaten.
- Zeit.
- Standort.
- Gerät.
Diese Segmente helfen bei der Beantwortung der Frage, ob die Durchschnittswerte falsch positive/negative Ergebnisse enthalten.
Wenn Sie beispielsweise eine scheinbar niedrige Klickrate (CTR) oder Kosten pro Klick (CPC) feststellen und Suchpartner mit Display-Erweiterung aktiviert haben, sind Ihre Zahlen möglicherweise verzerrt.
Durch die Verwendung von Segmenten erhalten Sie einen genaueren Überblick über die Vorgänge in Ihrem Konto und können sinnvolle Optimierungen vornehmen.
Versteckter Hebel Nr. 7: Conversion-Tracking
Durch das Verstehen und Optimieren der Conversion-Einstellungen können Sie sicherstellen, dass die Daten, auf die Sie sich verlassen, sowohl korrekt als auch umsetzbar sind.
Die Bedeutung vertrauenswürdiger Daten
In einer modellierten Tracking-Landschaft ist es von entscheidender Bedeutung, Vertrauen in die von Ihnen erfassten Daten zu haben. Ein typisches Versehen ist das standardmäßige 30-Sekunden-Fenster für die Konvertierung von Telefonanrufen, was für die meisten Unternehmen unpraktisch ist.
Ein realistischerer Schwellenwert wären zwei bis drei Minuten – in bestimmten Sektoren sogar länger.
Wenn Sie diese Einstellung jedoch nicht anpassen, fließen fehlerhafte Daten sowohl in Ihre Gebote als auch in Ihre Berichte ein.
Navigieren in primären und sekundären Konvertierungseinstellungen
Google kategorisiert Conversion-Aktionen automatisch als primär. Während einige nicht geändert werden können, sollten andere entsprechend den Geschäftsanforderungen angepasst werden.
Primäre Conversions beeinflussen den Algorithmus und erscheinen in Berichten.
Sekundäre Conversions werden in „Alle Conversions“ erfasst, haben jedoch keinen Einfluss auf den Algorithmus oder die Hauptberichtsmetriken.
Konfigurieren primärer und sekundärer Einstellungen
Anders als man annehmen könnte, werden diese Einstellungen auf der „Zielebene“ und nicht auf der „Conversion-Aktionsebene“ angepasst.
Sobald Sie Ihre gewünschten Conversion-Aktionen ermittelt haben (ob aus GA4 importiert oder native Aktionen verwenden), umfasst der Prozess Folgendes:
- Auswählen Ziel bearbeiten.
- Umschalten zwischen primär und sekundär für jede Conversion-Aktion basierend auf Ihren Präferenzen.
Richtig angepasste Conversion-Einstellungen stellen sicher, dass Sie messen, was für Ihr Unternehmen wirklich wichtig ist. Durch Filtern nach Conversion-Aktion können Sie die Anzahl und Kosten der Conversions ermitteln, die Sie für wertvoll halten.
Versteckter Hebel Nr. 8: Versteckte Berichte
Google Ads ist aufgrund der Daten, die es Werbetreibenden liefert, so erfolgreich. Allerdings wurden einige dieser Berichte in den letzten Jahren abgewertet oder konsolidiert (was ihre Umsetzung erschwert).
Obwohl nicht alle dieser Berichte neu oder geändert sind, stellen sie einen nicht ausreichend genutzten Wert dar:
Änderungsverlaufsbericht
Der Änderungsverlaufsbericht zeigt jede an einem Konto vorgenommene Änderung und erfasst, wer jede Änderung vorgenommen hat. Darüber hinaus wird mitgeteilt, ob es sich bei den Änderungen um manuelle oder automatische Vorschläge von Google handelt.
Wenn es viele automatische Empfehlungen gibt, könnte es sein, dass einige Werbetreibende diese entweder ausschalten oder annehmen, abhängig von den Leistungsergebnissen.
Dieser Bericht zeigt auch, ob die Änderungen folgenreich sind. Wenn beispielsweise nur IP-Ausschlüsse ohne Hinzufügung negativer Schlüsselwörter oder Targeting-Optimierungen angezeigt werden, könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass Tools zur Betrugsfilterung verwendet werden, die Kampagnenstrategie jedoch nur wenig Beachtung findet.
Es ist immer am besten, sich mit Ihrem Team/Anbieter zu beraten, bevor Sie voreilige Schlussfolgerungen ziehen, da diese möglicherweise einen guten Grund für den begrenzten menschlichen Eingriff haben.
Anruferweiterungsbericht
Dieser Bericht befasst sich mit Anrufdetails, z. B. dem Abhören aufgezeichneter Anrufe (falls aktiviert) oder der Beurteilung der Anrufdauer. Für diejenigen, die die Anrufverfolgung nicht nutzen, ist dies ein unschätzbar wertvolles Fenster zur Bewertung der Wirksamkeit von Anrufen.
Dieser Bericht, der sich unter „Erweiterungsberichte“ befindet, löst bei Entdeckung oft eine „Wow“-Reaktion aus und kann eine Möglichkeit sein, Bedenken hinsichtlich der Kontoleistung anhand von Daten zu zerstreuen.
Insight-Bereich und der Suchbegriff-Bericht
Google Ads wurde einem Redesign unterzogen, bei dem Kernfunktionen und Erkenntnisse getrennt wurden. Folglich befindet sich der Suchbegriffbericht jetzt unter „Einblicke“, ein Schritt, den Microsoft Ads noch nicht widerspiegelt.
Der Suchbegriffbericht ist ein Eckpfeiler für das Verständnis des Suchverhaltens und die Ausrichtung von Kampagnenstrategien.
Ein weiterer bemerkenswerter Bericht in dieser Kategorie ist der Bericht „Wo und wann Anzeigen geschaltet wurden“, ein Leuchtturm für PMAX-Kampagnen, der eine Pause von der typischen Black-Box-Berichterstattung bietet.
Versteckter Hebel Nr. 9: Einkaufsattribute im Merchant Center
Das Google Merchant Center fügt häufig neue Attribute hinzu, um Feeds anzupassen. Wenn Sie einmal im Monat einen Check-in einbauen, bleiben Sie über Ihren Feed auf dem Laufenden und können sich gleichzeitig von der Konkurrenz abheben.
Durch die regelmäßige Aktualisierung und Anpassung Ihrer Feeds mit angereicherten Attributen können Sie die Effektivität Ihrer Kampagnenausrichtung und den Return on Advertising Spend (ROAS) erheblich steigern.
Letzte Erkenntnisse
Es kann entmutigend erscheinen, jeden Winkel und jede Ecke eines Werbenetzwerks zu beherrschen. Diese Plattformen treffen ihre Entscheidungen jedoch im Allgemeinen auf der Grundlage von Benutzerdaten.
Werbenetzwerke legen den Schwerpunkt auf wirkungsvolle Änderungen statt auf eine Flut kleinerer Optimierungen.
Bemerkenswerte Veränderungen wie die Umstellung dynamischer Suchanzeigen auf Performance Max zeigen die Absicht des Netzwerks, den Nutzern ausreichend Zeit für den Übergang zu geben.
Wenn Ihnen ein Aspekt der Anzeigenverwaltung am Herzen liegt, nutzen Sie ihn regelmäßig und äußern Sie Ihr Feedback. Das könnte ausreichen, um das Dienstprogramm zu retten.
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Ausgewähltes Bild: eamesBot/Shutterstock
