Videowerbemetriken und Markenwerbung mit Greg Jarboe

Letzte Woche schrieb Greg Jarboe einen Artikel für SEJ mit Erkenntnissen aus dem 2024 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy Report, dem zweiten Teil eines zweiteiligen Berichts.

Im ersten Teil wurde berichtet, dass die Gesamtausgaben für digitale Videowerbung in den USA voraussichtlich um 16 % steigen werden und dass sich der Anteil der Werbeausgaben in den letzten vier Jahren auf 52 % des gesamten Marktanteils in den USA verlagert hat.

In den USA werden die Einnahmen aus digitaler Videowerbung im Jahr 2024 voraussichtlich 63 Milliarden US-Dollar erreichen.

Im zweiten Teil des Berichts fiel auf, dass sich die Messgrößen für Videos von der Reichweite hin zu den Geschäftsergebnissen verschoben haben. Laut Cintia Gabilan, Vizepräsidentin des Media Centers des IAB:

„Heute sind jedoch Geschäftsergebnisse die wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgsmessung, gefolgt von Reichweite und Frequenz. Allerdings ist die Messung noch nicht dort, wo sie sein sollte. Zwei Drittel der Käufer nennen Probleme in neun wichtigen Messbereichen.“

Alphabet (Google) hat gerade auch seine Quartalsergebnisse bekannt gegeben – und daraus ergab sich die Erkenntnis, dass der Umsatz von YouTube eher durch Markenwerbung als durch Direktmarketing erzielt wird.

Um dies zu besprechen und Einblicke zu geben, warum dies wichtig ist und warum er über diese Änderungen „schockiert“ war, habe ich mich an Greg gewandt, um seine Meinung zu erfahren.

Greg begann seine Karriere als Leiter der Unternehmenskommunikation in den 90er-Jahren, als Websites noch als „neue Medien“ bezeichnet wurden.

Und er beschäftigt sich seit Mitte der 2000er Jahre mit Videomarketing. Er hat die Entwicklung und Verbreitung von Videos im Online-Marketing und SEO in den letzten 15 Jahren verfolgt.

Warum sich die Kennzahlen für Videowerbung geändert haben

Ich fragte Greg, warum er darüber schockiert sei, dass Markenwerbung die Einnahmen auf YouTube steigert, und dann, warum er über die Veränderung der Kennzahlen für Videowerbung schockiert sei.

Greg sagte:

„Ich verfolge diesen Trend seit mindestens 15 Jahren, wenn nicht länger, und es war eine dieser Sachen, bei denen ich mich fragte, wie es sein kann, dass niemand sonst das bemerkt hat.

Zu viele amerikanische Marken und Agenturen hingen noch immer dem Fernsehzeitalter an und alle von ihnen verwendeten Maßstäbe waren für die Messung von Reichweite und Frequenz im Fernsehen völlig ausreichend.

Wenn sie ausgefeilt waren, haben sie vielleicht ab und zu ein bisschen Engagement eingebaut, weil sie wussten, dass Online-Videos Likes, Shares oder Kommentare zulassen. Aber sie haben hauptsächlich das verwendet, was ich als Marketing-Ergebnisse bezeichnen würde, um ihren Erfolg zu messen.

Damals sagten einige von uns Pionieren nein und konzentrierten sich auf Geschäftsergebnisse. Aber dieser Rat wurde nicht sehr oft befolgt. Jetzt verwenden plötzlich die meisten Marken und Agenturen Geschäftsergebnisse, um den Erfolg zu messen.

Meiner Theorie nach nutzen die meisten jetzt die Möglichkeit auf YouTube, ihr Geschäftsziel für ihre Videowerbekampagne festzulegen. Zu den verfügbaren Einstellungen gehören Bekanntheit und Berücksichtigung, Website-Verkehr, Leads oder Verkäufe.

Wenn Sie also künstliche Intelligenz sagen lassen: „Okay, wenn das Ihr Ziel ist, dann möchten wir hier Ihre Videoanzeige anzeigen“, konzentrieren Sie sich auf Geschäftsergebnisse. Nicht, weil Sie sich bei dieser Entscheidung beraten ließen, sondern weil Sie der KI erlauben, Ihnen die beste Vorgehensweise zu geben und diese Entscheidung für Sie zu treffen.

Ich bin schockiert, dass die Leute endlich das Richtige tun, aber ich habe den Verdacht, dass sie nicht wissen, dass sie das Richtige tun oder warum. Sie nutzen einfach die neuen KI-Fähigkeiten aus, die Google einführt.“

Warum sich Einnahmen aus Videowerbung auf Markenwerbung verlagern

Dann bat ich Greg zu erklären, warum durch Markenwerbung immer mehr Umsätze auf YouTube verlagert werden.

Greg sagte:

„Connected Television (CTV) hat das lineare Fernsehen im Grunde verdrängt, und mehr als die Hälfte der Werbeausgaben sind inzwischen in CTV geflossen. Wenn Sie auf CTV werben, ist Ihr Ziel Aufmerksamkeit oder Aufmerksamkeit. Dieser Wandel ist wahrscheinlich so groß wie der Aufschwung der mobilen Werbung vor 15 oder mehr Jahren.

Connected Television verlagert jetzt Werbedollar. Das bedeutet, dass viele Werbetreibende, sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite, jetzt KI nutzen, um Geld, das früher vom terrestrischen Fernsehen floss, auf YouTube umzulenken. YouTube hat sowohl in Großbritannien als auch in den USA eine enorme Reichweite, und das ist Markenwerbung.“

Die Diskussion verlagerte sich auf TikTok, das bei aufstrebenden Bevölkerungsgruppen wie der Generation Z mittlerweile dominiert. Wenn es in den USA nicht vollständig verboten wird, wird TikTok weiterhin einen wachsenden Einfluss auf das Publikum haben.

Ich habe Greg gefragt, wie wir diese Änderung der Messmetriken für TikTok annehmen können. Wie können wir Geschäftsergebnisse auf TikTok anwenden?

Greg antwortete:

„TikTok hat eine Studie veröffentlicht, die die Buyer Journey als Schleife und nicht als gerade Linie hervorhob. Jeder weiß, dass die Customer Journey keine gerade Linie ist, aber TikTok betonte den Schleifenprozess, der Entdeckungs- und Überlegungsphasen umfasst.

Zu viele Vermarkter arbeiten immer noch mit der Metapher des Verkaufstrichters, die 1924 erfunden wurde. Die Customer Journey verläuft nicht geradlinig durch einen Trichter, sondern bildet eine Schleife.

SEOs und Content-Vermarkter müssen verstehen, wo der Kunde im Entdeckungs- und Bewertungsmodus ihre Inhalte finden muss.

Das bedeutet, Inhalte zu erstellen, die das Interesse wecken und im Laufe der Zeit eine Beziehung aufbauen, bis der Kunde sich entscheidet, mit ihnen Geschäfte zu machen.“

Ich fragte Greg,

„Wie können SEOs und Content-Vermarkter die Art von Inhalten erstellen, die für diesen Prozess erforderlich sind?“

Seine Antwort war, dass das schwierig sei. Er sagte weiter, dass digitale Vermarkter das Gelernte verlernen müssen, und das ist für Marketingfachleute wirklich schwierig, weil es im letzten Jahr anders lief.

Greg sagte:

„Aber es ist nicht mehr letztes Jahr. Die wirklich guten Agenturen, Marken, Vermarkter, SEOs und andere passen sich ständig an.

Eines der Dinge, die ich beim Schreiben meines Buches „YouTube und Videomarketing“ gelernt habe, ist, dass sich die Landschaft ständig ändert. Ich musste zurückgehen und die ersten Kapitel überarbeiten, bevor ich mich wieder dem Schreiben der späteren Kapitel zuwenden konnte.“

Gregs letzter Ratschlag bestand darin, Bücher nicht als Lernquelle zu verwenden:

„Der Veröffentlichungsprozess von Büchern ist zu langsam; jedes Buch, das Sie in die Hand nehmen, ist wahrscheinlich schon veraltet. Bleiben Sie auf dem Laufenden, indem Sie sich aktuelle Informationen von Online-Branchennachrichtenverlagen holen.“

Verlernen Sie alles, was Sie vorher wussten, und lernen Sie erneut

Wenn Videowerbetreibende die Ziele ihrer Kampagnen unabsichtlich mithilfe von KI auswählen oder diese Auswahl aktiv treffen, richtet sich der Fokus der Videowerbung endlich auf Geschäftsergebnisse.

Es scheint, als würde sich die Branche vom historischen Einfluss der Messgrößen aus der Fernsehära lösen und ihre Messungen verfeinern.

Was Marketingfachleute bedenken müssen, ist, dass sich alles, worauf sie sich bisher verlassen haben, ändert. Was letztes Jahr funktioniert hat, funktioniert nicht mehr.

Wir beobachten dies im gesamten Spektrum der SEO und des Online-Marketings. Alles ist im Wandel, da sich der Einfluss der KI integriert und etabliert.

Der Ratschlag lautet, das, worauf Sie sich vorher verlassen haben, zu verlernen, neu zu lernen und sich nicht auf veraltete Informationen zu verlassen.

Alles ändert sich schneller, als es gedruckt werden kann. Achten Sie daher darauf, dass Sie möglichst aktuelle Quellen verwenden.

Vielen Dank an Greg Jarboe für seine Meinung und dafür, dass er mein Gast bei IMHO war.

Mehr Ressourcen:

• Warum und wie lokale Unternehmen Videos in ihrem digitalen Marketing nutzen sollten
• Die 7 emotionalsten Olympia-Werbungen (P&G-Kampagnen sind die Gewinner)
• Videomarketing: Ein ausführlicher Leitfaden für jeden heutigen Geschäftsinhaber
• Content Marketing: Der ultimative Leitfaden für Anfänger zu dem, was funktioniert

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