Von der Einführung bis zur Skalierung: PPC-Budgetstrategien für alle Kampagnenphasen

Wir neigen dazu, Budgets auf der Grundlage wichtiger Ziele und realer geschäftlicher Zeitvorgaben zu erstellen.

Dies ist sinnvoll, da unsere realen Prioritäten Einfluss darauf haben sollten, wo und mit welcher Geschwindigkeit wir unsere Marketinggelder einsetzen.

Allerdings berücksichtigen viele die Mechanismen der Werbeplattform nicht, wenn sie Anfangs-, Wachstums- und Budgets mit niedrigerer Priorität festlegen.

Dies kann bedeuten, dass erfolgreiche Kampagnen aufgrund zu hoher Investitionen zu schnell ins Stocken geraten oder dass sich zuvor erfolgreiche Kampagnen nach einer gewissen Pause nicht mehr verhalten.

Wir werden etwas Zeit investieren, um Folgendes zu besprechen:

• • Die Mechanik von Budgets.
  • Wie viel sollte man am Anfang investieren?

• So skalieren Sie Kampagnen, ohne sie zu überfordern.
• So behalten Sie Kampagnen mit niedrigerer Priorität bei.

Es ist wichtig zu beachten, dass dieser Beitrag sein Bestes gibt, um Meinungen zur Kontostrategie zu vermeiden.

Es gibt viele Möglichkeiten, Gewinne zu erzielen, und obwohl ich ein starkes datengestütztes Gefühl dafür habe, welche Wege eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit haben, geht es in diesem Beitrag nur darum, einen Blick auf die Budgets zu werfen.

Daher bleibe ich bei Google und Microsoft, obwohl einige der Punkte auch auf Meta, Amazon und LinkedIn zutreffen können.

Die Mechanismen der Budgets

Bevor wir uns mit dem Kernthema befassen, ist es wichtig, eine Grundlinie für die Funktionsweise von Budgets zu erstellen.

Werbetreibende legen Tages-, Monats- oder Laufzeitbudgets für die Kampagne fest. Wenn Sie ein Tagesbudget festlegen, werden Google und Microsoft ihr Bestes tun, um dieses im Durchschnitt über 30,4 Tage zu erreichen.

Wenn Sie beispielsweise 2.500 US-Dollar pro Monat in eine Kampagne investieren möchten, legen Sie ein Tagesbudget von 82,24 US-Dollar fest.

Während es möglich ist, dass sich dieses Budget innerhalb von 30,4 Tagen verdoppelt (d. h. Sie könnten an einem bestimmten Tag bis zu 164,48 $ ausgeben), sollte es immer noch 2.500 $ betragen.

Wenn Sie mehr Kontrolle wünschen, können Sie Portfolio-Gebotsstrategien verwenden, die Gebotsuntergrenzen und Gebotsobergrenzen einschließen.

Bild vom Autor, November 2024

Durch Gebotsuntergrenzen (Mindestgebote) wird sichergestellt, dass Sie ausreichend bieten, um an der Auktion teilzunehmen.

Diese können hilfreich sein, wenn Sie wissen, dass Ihr Budget für die Kampagnenziele etwas niedrig ist und die Gefahr besteht, dass Google/Microsoft unterbietet, um Ihr Budget zu schonen.

Gebotsobergrenzen (Höchstgebote) sind Schutzmaßnahmen gegen wilde Spitzen in der Auktion, die Sie dazu zwingen, mit einem einzigen Klick mehr zu bieten, als Sie bereit sind zu investieren.

Diese Spitzen treten häufig auf, wenn Sie auf der Suche nach teuren Ideen sind und/oder sich ein niedrigeres ROAS-Ziel gesetzt haben.

Wenn Sie an einem detaillierteren Überblick über die Ausschreibung interessiert sind, können Sie sich diesen Beitrag ansehen, der ausführlicher darauf eingeht.

Wie viel Sie am Anfang investieren sollten

Nachdem wir nun unsere Grundlinie festgelegt haben, sprechen wir über die Anfangsbudgets.

Bei der Erstellung eines Startbudgets gibt es zwei Hauptüberlegungen:

• Ist das Konto brandneu oder gibt es bestehende Kampagnen, die ihm einen Halo-Effekt verleihen können?
• Stellt diese Kampagne einen Test oder einen Kernbestandteil meines Kontos dar?

Über die Ethik lässt sich darüber streiten, aber brandneue Kampagnen in neuen Konten kosten fast immer mehr als neue Kampagnen in bestehenden Konten. Das liegt daran, dass Werbeplattformen Daten benötigen und wenn Sie bei Null anfangen, verfügen Sie nicht über Folgendes:

• Schwellenwerte für Kontokonvertierungen.
• Aussagekräftige Qualitätswerte für Ihre Kampagnen.
• Erstellung von Negativ- und Platzierungsausschlusslisten.

Normalerweise plane ich in den ersten drei bis vier Wochen mindestens 20 % mehr für alle neuen Kampagnen in brandneuen Konten ein. Dadurch können die Kampagnen ihre Daten nach und nach aufbauen und ich kann Verschwendung vermeiden.

Sobald die Kampagnen zu Conversions führen und die Ausgaben scheinbar auf dem erwarteten Niveau liegen, reduziere ich die Budgets wieder auf das erwartete Budget, sofern die folgenden Dinge zutreffen:

• Der durch das Budget verlorene Anteil an möglichen Impressionen beträgt weniger als 5%.
• Stakeholder sind nicht hungrig nach mehr Volumen Und sind mit dem aktuellen CPA/ROAS zufrieden.

Wenn die Kampagne in einem bestehenden Konto mit mindestens 90 Tagen Daten und vertrauenswürdigen Conversions gestartet wird, lege ich das Budget auf der Grundlage der vereinbarten Ziele und Werte fest.

Vor dem Start der Kampagne ist es wichtig, ein Gespräch zu führen, das die folgenden Informationen enthält:

• Wie viele Leads/Verkäufe erhalten wir derzeit und wo kann diese Zahl ohne betriebliche Veränderungen wachsen?
• Sind Kunden immer gleich viel wert oder ist der Wert dynamisch?
• Gibt es drastisch unterschiedliche Conversion-Raten, je nachdem, wie ein Kunde interagiert, oder sind sie im Wesentlichen gleich?

Mit diesen Fragen stellen Sie sicher, dass Ihr Budget ausreicht, um an Ihrem Tag genügend Klicks zu erzielen und so genügend wertvolle Leads zu gewinnen, damit Ihre Conversion-Rate in die Höhe schnellen kann.

Sie helfen Ihnen auch dabei, Ihre Produkte/Dienstleistungen nach Margen und Wartungsfreundlichkeit zu organisieren, was dazu beiträgt, widersprüchliche Ziele zu entschärfen, die sich negativ auf die Budgeteffizienz auswirken.

Schließlich ist es wichtig anzuerkennen, dass Testbudgets zwar niedriger als normale Budgets sind, aber dennoch bestimmte Schwellenwerte erfüllen müssen.

Wenn Ihr Budget nicht für mindestens 10 Klicks pro Tag ausreicht, droht wahrscheinlich ein Misserfolg, denn eine Conversion-Rate von 10 % ist für die markenunabhängige Suche wirklich gut und die Budgetierung für weniger als 10 Klicks pro Tag ist eine Bankaufgabe auf einer Conversion-Rate von mehr als 10 %.

So skalieren Sie Kampagnen, ohne sie zu überfordern

Sobald sich eine Kampagne bewährt hat, müssen Sie möglicherweise eine Möglichkeit finden, sie zu skalieren. Mehr Geld auf einmal ist selten die Antwort.

Zwar gibt es Fälle, in denen Kampagnen eine hervorragende Leistung erbringen und das einzig „Falsche“ darin besteht, dass der Anteil der möglichen Impressionen an das Budget verloren geht, doch in den meisten Fällen führen große Budgeterhöhungen zu höheren CPCs und einer gleichbleibenden Conversion-Steigerung.

Dies liegt daran, dass das Budget, das Kampagnen mit hohem Anteil an möglichen Impressionen hinzugefügt wird, lediglich aggressivere Gebote ermöglicht.

Wenn bei Ihren Kampagnen der Anteil an möglichen Impressionen aufgrund des Budgets verloren geht (mindestens 15 %), kann es sinnvoll sein, alle zwei Wochen eine Erhöhung um 5–10 % hinzuzufügen, bis Sie einen Anteil an aufgrund des Budgets verlorenen Impressionen von 5 % erreichen.

Wenn Sie Smart Bidding verwenden, müssen Sie lediglich auf die Lernzeiten achten.

Es dauert fünf Tage, Lernphasen zu klären, und es besteht ein Zusammenhang zwischen ihrem Chaos und der Jugend des Kontos. Grundsätzlich gilt: Je neuer das Konto, desto konservativer müssen Sie vorgehen.

Optmyzr-Daten zu PMax-Daten, ob andere Kampagnen vorhanden sind oder nicht. (Bild vom Autor, November 2024)

Bei Kampagnen mit einem umfassenderen Anteil an möglichen Impressionen bedeutet Skalierung, dass man darauf achtet, mehr Nachfrage zu schaffen oder in Dienste/Märkte zu expandieren, für die das Budget zuvor nicht gekürzt wurde.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie Video- und Display-Kampagnen erstellen, kann dies bedeuten, dass Sie die Option „Maximale Performance“ verwenden. Es könnte sich auch um neue Such- oder nachfragegenerierende Kampagnen handeln. Die wichtigsten Erfolgsmaßstäbe, nach denen Sie suchen, sind:

• Beginnt Ihre ursprüngliche Suchkampagne aufgrund des Budgets, den Anteil an möglichen Impressionen zu verlieren (d. h. es suchen jetzt mehr Leute)?
• Kommen neue Kundentypen hinzu (Suchmöglichkeiten, Nachfrage, ob Ihr Unternehmen sie ansprechen kann etc.)?
• Halten Ihre ursprünglichen Kampagnen die CPCs/CPAs aufrecht und erzielen gleichzeitig steigende Leads?

So behalten Sie Kampagnen mit niedrigerer Priorität bei

Es ist unvermeidlich, dass die Geschäftsprioritäten schwanken und Kampagnen möglicherweise Budgeteinbußen erfordern.

Allerdings gibt es einige wirklich wichtige Mechanismen zu beachten, wenn Sie entscheiden, was mit einer Kampagne mit geringer Leistung/Priorität geschehen soll.

Wenn die Möglichkeit besteht, dass Sie jemals wieder damit arbeiten möchten (z. B. wenn Sie etwas testen, für das Sie das Budget in Anspruch nehmen müssen), senken Sie das Budget auf einen Betrag, der keine Ausgaben bedeutet.

Denn das Pausieren von Kampagnen für mehr als ein bis zwei Tage kann Risiken für die erneute Leistungsfähigkeit mit sich bringen.

Während Kampagnen mit höheren Ausgaben dieses Risiko aufgrund der Menge an Daten, die sie ansammeln, leichter abmildern können, besteht dennoch das Risiko, dass die Wiederherstellung ein bis drei Monate dauert.

Indem Sie das Budget auf einen ausgabenfreien Betrag senken und die Daten aus dieser Kampagne in den Gebotseinstellungen ausschließen, können Sie das Risiko mindern.

Bild vom Autor, November 2024

Wenn Sie ein Saisonunternehmen sind, können Sie die Saisonalitätsoptionen nutzen, um Werbeplattformen dabei zu helfen, zu verstehen, warum Sie Ihre Ausgaben erhöhen, um sie auf den großen Anstieg vorzubereiten.

Letzte Erkenntnisse

Bei der Budgetierung geht es um mehr als nur darum, einen Betrag festzulegen, den Sie pro Monat ausgeben möchten.

Um erfolgreich zu sein, müssen Vermarkter die Mechanismen mit den Geschäftszielen in Einklang bringen. Dies bedeutet, dass Algorithmen der Werbeplattform berücksichtigt und Markendaten eingegeben werden müssen.

Wenn Sie wissen, dass Sie schnell Ergebnisse benötigen, sollten Sie pragmatisch überlegen, in welche Kanäle Sie Ihr Budget investieren.

Wenn andererseits die Conversion-Effektivität das Problem ist, müssen Sie sich möglicherweise für die langsamere Budgetsteigerung entscheiden.

Wie auch immer Sie Ihre Budgetierung angehen, seien Sie sich darüber im Klaren, dass es immer Möglichkeiten gibt, diese zu schützen und durch Ziele und Ausschlüsse zu lenken.

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Ausgewähltes Bild: BongkarnGraphic/Shutterstock