Warum bedeutet das Bedeutungen am wichtigsten beim Branding (und wie man es baut)

Der Aufbau einer echten emotionalen Verbindung ist entscheidend, um eine sinnvolle Bindung zu Ihrem Publikum herzustellen und sie in Ihre loyalsten Kunden zu verwandeln.

In dieser Episode untersuchen Katie Morton, Chefredakteurin des Suchmaschinenjournals, und Mordy Obserstein, Gründer von Unify Brand Marketing, warum Bedeutung die Grundlage für ein erfolgreiches Markenmarketing ist.

Sie brechen, wie Branding im Laufe der Zeit verbindet, warum emotionale Verbindungen wichtig sind und wie sie zwischen oberflächenebener und tiefem emotionalem Engagement unterscheiden können.

Sie können sich das vollständige Video hier ansehen und das vollständige Transkript unten finden:

Warum bedeutet Bedeutung am wichtigsten beim Branding – und wie man es baut [Full Transcript]

Katie: Hey, alle! Es sind Katie und Mordy, und wir sind hier, um über Marken zu sprechen.

Ich bin Katie Morton, Chefredakteurin des Suchmaschinenjournals, und dies ist Mordy Obserstein, der Gründer von Unify Brand Marketing. Er ist ein Experte für Branding.

Ich freue mich sehr, diese Serie mit Mordy zu machen. Ich weiß, dass ich viel lernen werde, und Sie auch.

Mordy: Ich bin darüber begeistert. Ich sehe das; Ich habe ein reines Eigeninteresse. Ich sehe eine Menge Performance -Marketing und Markenmarketing zusammen.

Die Leute auf der Performance -Seite sprechen über Marke, die ich freue, ihnen zu zeigen. Okay, genau hier ist der Grund: Wenn Sie auf der Leistungsseite sind, sollten Sie über Marke sprechen.

Katie: Ja, besonders heutzutage, oder? Also werden wir heute darüber sprechen – nun, Mordy wird uns viel darüber beibringen, warum Bedeutung am meisten im Branding von Bedeutung ist und wie man es aufbaut. Erzählen Sie mir von „Bedeutung in der Marke“.

Mordy: Das bedeutet am wichtigsten, weil Bedeutung für die Marke absolut alles ist.

In der Marke geht es im Grunde genommen um Verbindung – alles beginnt von dort. Und das ist der Grund, warum Branding – es wird im Laufe der Zeit zusammengesetzt, was ein bisschen anders ist als beispielsweise Performance -Marketing, wo Sie gerade PPC -Anzeigen ausführen.

Markenverbindungen im Laufe der Zeit. Genau wie du nach einem Date nicht heiratest (es sei denn, ich denke, bist du dabei [Las] Vegas) – Sie bilden nach einer Aktivität, einem Vermögenswert oder einem Moment keine Verbindung mit einem Publikum. Verbindungsverbindungen.

Es ist auch sehr assoziativ. Denken Sie damals an Nike nach und bauen Verbände von Michael Jordan auf, buchstäblich von Michael Jordan – und umgekehrt, aber auf der Grundlage all dessen bedeutet dies.

Grundsätzlich – ich weiß, dass dies ein bisschen seltsam klingt – wir als Menschen sind Kreaturen der Bedeutung, nicht der Nützlichkeit.

Alles, was wir tun, ist auf seltsame Weise eine Suche nach Bedeutung. Die Suche nach Bedeutung ist die Suche nach Sein, die Suche nach vorhanden.

Wow. Ich weiß, dass wir erst zwei Minuten lang super existentiell geworden sind, aber das ist eigentlich gut, weil Branding super existenziell ist. Und deshalb ist der Klebstoff, der die Verbindung zusammenhält, Bedeutung. Und ich werde es dir beweisen.

Je sinnvoller Sie als Marke sind, desto tiefer die Verbindung

Stellen Sie sich vor, Sie hatten einen Freund – was für mich schwer vorstellbar ist – aber Sie und dieser Freund sind zu einem Baseballspiel gegangen.

Jeden Tag (das wäre unmöglich, weil sie nicht jeden Tag Baseball spielen und fünf Monate lang aufhören zu spielen), aber stellen Sie sich vor, sie haben das ganze Jahr über gespielt, und Sie sind fünf Jahre lang jeden Tag gegangen.

Oder sagen wir, Sie haben fünf Jahre pro Woche im Keller Ihrer Mutter Dungeons & Dragons gespielt (was auch immer Ihr Boot schwimmt). Das muss ein guter Freund sein, um das fünf Jahre zusammen zu machen.

Aber das ist bei weitem nicht so nah wie Sie, sagen wir, Ihre Mutter – vorausgesetzt, Sie sind nahe. Konzeptionell, auch wenn Sie Ihre Mutter kaum sehen, sind Sie ihr immer noch weit näher. Warum?

Weil Ihr Freund in diesem Fall Ihnen hilft, sich zu entspannen, eine gute Zeit zu haben und sich über gemeinsame Interessen zu verbinden.

Deine Mutter – deine Mutter hat geholfen, wer du bist. Sie hat für Sie bereitgestellt. Sie gab dir Leben. All das tiefere Zeug. Und das ist weitaus sinnvoller als das, was Ihr Freund Ihnen in diesem speziellen Fall bietet.

Je sinnvoller, desto mehr Kern für die tatsächliche Existenz ist, desto mehr Verbindung ist möglich. Je mehr Kern Sie als Marke für die tatsächliche Existenz Ihres Publikums sind, desto stärker ist die Bindung.

Je sinnvoller Ihre Marke ist, dh desto mehr spricht sie für Dinge, die für Ihr Publikum und ihr Wesen von entscheidender Bedeutung sind, desto mehr Verbindung mit ihnen.

Es gibt also keine Marke ohne Bedeutung, weil es keine echte Verbindung ohne Bedeutung gibt. Die Bedeutung muss der Kern Ihrer Markenstrategie sein.

Und ich werde Ihnen sagen, 99,9999% der Fälle ist es nicht.

Das Nettoergebnis davon ist, dass Sie unzählige Zeit damit verbringen, eine Marke aufzubauen, die nicht funktioniert, oder nicht versuchen, eine Reaktion, sei es für eine Zahlung, ein Engagement in sozialen Medien oder was auch immer es ist, von Ihrem Publikum hervorzurufen.

Es ist, als würde man einen Berg bewegen. Wenn Sie möchten, dass Ihre Leistung nicht wie die Bewegung der Berge entspricht, müssen Sie eine Marke haben, die Bedeutung hat. Wenn Sie Benutzeraktivierungen überschreiten möchten, müssen Sie zunächst eine sinnvolle Verbindung herstellen.

Denn was Sie im Grunde genommen einen Benutzer bitten, ihn zu tun, wenn Sie ihn bitten, sich umzuwandeln oder was auch immer es ist, bitten Sie ihn im Grunde, Ihnen einen Kredit zu geben, ich weiß nicht, 500 US -Dollar, was auch immer Sie für Ihr Produkt berechnen.

Sie bitten sie, es für einen totalen Fremden zu tun. Wann haben Sie das letzte Mal Ihre Brieftasche für einen totalen Fremden geöffnet? Ich meine, du solltest – es ist gut, großzügig zu sein -, aber das ist Geschäft, keine Wohltätigkeitsorganisation.

Ich weiß, aber ich möchte sagen, dass es hier praktische Dinge gibt.

Ich weiß, dass das sehr konzeptionell war, aber ich habe das absichtlich getan, weil Marken konzeptionell sein sollten. Ich wollte nicht mit den Pragmatikern beginnen, aber es gibt tatsächlich praktische Dinge, die Sie tun könnten.

Also, nur um einige von ihnen zu durchlaufen:

TakeAway 1: Denken Sie an Mikrospiegel

Eine Sache, die mir hilft, ist, auf Mikroebene darüber nachzudenken.

Wenn Sie anfangen, über Verbindung, das Publikum zu sprechen, Beziehungen aufzubauen und die Menschen dazu zu bringen, motiviert zu werden, wenn Sie sie auf Mikroebene halten, wie zwischen Ihnen und einem Freund oder Ihnen und einer anderen Person, ist es wirklich leicht zu erkennen, wie das funktioniert.

Aber aus irgendeinem Grund verlieren wir, wenn wir Marken und Unternehmen vergrößern, diesen grundlegenden Sinn für die Realität verlieren, und diese Dinge werden schwierig. Also gut – halten Sie es auf Mikroebene.

Was für tatsächliche Beziehungen, Identität und Resonanz zwischen zwei Personen funktioniert, arbeitet auch auf Makroebene. Von dort aus extrapolieren.

Takeaway 2: Unterscheiden Sie zwischen Emotionen auf Oberflächenebene und Kern, integrale Emotionen

Die zweite Sache-und ich hätte wahrscheinlich damit beginnen sollen, weil es wichtiger ist-ist, zwischen Emotionen auf Oberflächenebene und Kern und integralen Emotionen zu unterscheiden.

Das muss man ehrlich sein.

Zum Beispiel ist Spaß eine Emotion auf Oberflächenebene, während Dinge wie Verbindung oder Überwindung von Kampf viel tiefer und sinnvoller sind.

Sie müssen also ehrlich zu sich selbst sein und verstehen, welche Art von emotionalem Ziel, Ihre Markenidentität zu zielen, tatsächlich nachgeht. Wenn es sich um Oberflächenebene handelt, tun Sie das nicht.

Um Ihnen dies zu helfen, können Sie eine Rubrik verwenden, um diese emotionalen Erlebnisse aufzuschlüsseln.

Wenn Sie versuchen, eine emotionale Reaktion eines Publikums hervorzurufen und sich mit einem Publikum eher auf einen emotionalen Geisteszustand abzuzeigen, fragen Sie sich: Ist der emotionale Zustand, den Sie auf Oberflächenebene zielen? Neutral? Leicht tief? Hat es eine erhebliche Resonanz? Ist es tief oder tropfend von Bedeutung? Oder ist es existenziell – erzeugt es eine viszerale Reaktion?

Zum Beispiel, wenn du einen Film schaust – meins ist Feld der Träume. Wenn der Vater und der Kind den Fang spielen, können Sie sich selbst nicht helfen, zu weinen.

Wenn Ihre Marke diese Art von emotionaler Verbindung herstellen kann, haben Sie die Marke erreicht.

TakeAway 3: Lehnen Sie sich in das, was für Sie sinnvoll ist

Das dritte ist, sich in das zu lehnen, was für Sie von Bedeutung ist.

Es ist eine Zwei-Wege-Straße. Sie können nicht einfach die Zielgruppe ansprechen – es ist eine Beziehung.

Was für Sie auch von Bedeutung ist. Sie können es nicht vortäuschen, bis Sie es geschafft haben. Sie müssen verstehen, wer Sie sind, was für Sie sinnvoll ist und wie das in den Kontext des Publikums passt.

TakeAway 4: Tippen Sie auf wen Sie bereits sind

Sie sollten mehr darüber nachdenken, wie das Tippen – ich weiß, wir sagen, dass wir Marke bauen, aber es ist eher wie ein Klopfen – in sich selbst und zu verstehen und wirklich ehrlich zu sein mit dem, was Sie sind, was Sie sind und was Sie versuchen zu tun, anstatt etwas zu bauen.

Es ist mehr, etwas zu nutzen, das bereits da ist – super hilfreich.

Katie: Das war großartig. Das war so tiefgreifend von mir. Das ist großartig, Mordy. Cool.

Mordy: Wie, hey, Paul, ich habe Paul McCartney interviewt. Erinnerst du dich, als er in den Beatles war? Ja, das war großartig, Mann. Ich bin übrigens mit diesem Sketch zusammen.

Fragen und a

Ist es allgemein anwendbar? Wie beantragen Sie es auf ein emotionales Produkt oder eine unermessliche Dienstleistung?

Katie: Ich habe eine Frage an Sie. Ist das allgemein anwendbar? Angenommen, Sie verkaufen Mordys Widgets und Shakes und Sie sind ein Unternehmen, das Zahnräder für Räder und Milchshakes verkauft.

Mordy: Starke Markenidentität genau dort – Zahnräder und Milchshakes.

Katie: Rechts? Ja. Also, aber, weißt du, Milchshakes – Menschen essen emotional. Und so ist das offensichtlich einfacher, sich mit Menschen zu verbinden.

Aber Zahnräder sind wirklich, sie sind hübsch – Sie wissen, wie die Uhrwerksache könnte ziemlich ungesahend sein.

Würden Sie also das Bedürfnis der Menschen nach Kontrolle oder Genauigkeit oder Präzision ansprechen?

Wie wenden Sie dies auf etwas an, das wie ein nicht emotionales Produkt oder eine unerträgliche Dienstleistung aussieht?

Mordy: Also fragen mich die Leute die ganze Zeit so. Was ich gerade skizziert habe, ist ein Prozess, und dieser Prozess ist universell. Ich rede also nicht wie – es wird immer etwas anders aussehen, wenn es angewendet wird.

Aber die Sache mit der Marke, vielleicht anders als andere Disziplinen, ist, dass es nur um den Prozess geht, und der Prozess sollte relativ universell sein.

Nehmen wir also an, Sie sprechen über Widgets. Zunächst einmal gibt es einen Grund, warum Sie in dieses Geschäft eingegangen sind.

Es gibt einen Grund, warum Sie es für wichtig halten, dass die Menschen dieses Widget haben.

Es gibt einen Grund, warum – es gibt einen Einfluss, den Sie auf das Leben der Menschen auswirken möchten. Es gibt dort eine Geschichte, oder? Darin gibt es eine Bedeutung. Wenn das keine Bedeutung hat, warum machst du es dann?

Katie: Rechts? Auch wenn es so etwas wie Effizienz oder Kosteneinsparungen ist.

Mordy: Ja, nein – wie, einfach etwas zu tun, oder? Und dann, aber ich würde immer – wie, wenn es eine Effizienz ist – wie die Leute aufhören werden. Warum ist diese Effizienz für diese Person wichtig? Was ist los? Stellen Sie sich vor, es ist ein vielbeschäftigter Elternteil, und Sie machen ihr Leben effizienter.

Wir sagen also: “Unser Produkt macht es effizienter.” Ich würde hier nicht aufhören. Rechts? Gehen Sie zum nächsten: Wie sieht diese Effizienz für diese Person aus? Und warum ist es wichtig? Ja.

Katie: Wie würde das sie emotional berühren – um sich so zu fühlen, als ob ihr Leben funktioniert, dass sie ein Auto haben, dem sie vertrauen können?

Mordy: Ich fühle mich wie ein Zahnrad in einer Maschine.

Katie: Nicht alle manchmal, Mordy? Nicht alle?

Wie bringen Sie Nachrichten auf ein tieferes Niveau?

Katie: Also, und dann, die andere Frage, die ich Ihnen eigentlich stellen wollte, ist Folgendes: Also, was wäre, wenn – zurück zum Eis zurückkehren. Was ist, wenn es sich nur Surfac-y anfühlt und es sich nicht tief anfühlt? Wie bringen Sie es auf diese tiefere Ebene?

Im Gegensatz zu wissen Sie: “Ich hatte einen schlechten Tag und möchte ein Bier essen, weil ich weiß, dass es sich besser anfühlt.” Es ist sehr Surfac-y. Aber was ist darunter? Wie gehst du tiefer?

Mordy: Also persönlich, in diesem speziellen Fall, wie es vor sich geht, bringt Sie dazu, Sie zu wollen so essen? Es ist eindeutig etwas los.

Nun, wissen Sie, als jemand, der sich mit einem Pint hinsetzen würde, taucht dies unweigerlich auf. Ich werde Ihnen sagen, wo es viel auftaucht – wo Sie ein Jahr in der Vertikalen haben – ich werde digitale Marketingagenturen sagen.

Wir alle klingen gleich. Entschuldigung. Wir bieten PPC und SEO an und sagen wir noch?

Auch hier geht es nur darum, einzuklopfen. Wenn Sie dazu nutzen können, warum digitales Marketing für Sie von Bedeutung ist, wie ich bereits sagte, ist es eine Zwei-Wege-Straße.

Es muss Teil von Ihnen in dieser Verbindung involviert sein – das Treffen zweier Identitäten: die Identität Ihres Publikums und Ihre Identität.

Also, wenn Sie sagten: “Oh, tippen Sie auf sich selbst. Warum sind Sie in digitales Marketing gekommen? Warum ist es für die Menschen wichtig, dass die Menschen das für sie haben?”

Wieder all diese Motivation, Argumentation und Geschichte hinter dem, was Sie getan haben und wie Sie hierher gekommen sind – es gibt normalerweise eine zugrunde liegende Bedeutung, die Sie einfach nicht gesetzt haben und sich wirklich in Verbindung gesetzt haben.

Stellen Sie sich die Therapie für Ihre Marke vor.

Katie: Ja, das mag das wirklich, Mordy.

Praxis: Wie geht es weiter?

Katie: Ich denke also, dass wir in zukünftigen Episoden mehr auf Dinge wie: “Also, wie übersetzt sich das in Messaging oder Handlungsaufrufe?” Oder, wissen Sie, all die verschiedenen Dinge, denen Marken helfen können.

Also, nur ein bisschen zu necken – es gibt definitiv noch mehr.

Mordy: Wir werden uns sehr um viel auswirken: “Wie wirkt sich die Marke tatsächlich auf Ihre Leistung aus?” Ich gebe dir einen Spoiler -Alarm: Es macht es viel billiger.

Katie: Hübsch. In Ordnung. Also gut, Mordy, hast du letzte Gedanken für heute oder sollten wir es abschließen?

Mordy: Oh nein, ich rette meine Gedanken für die nächste Folge. Necken.

Katie: Ja. Nein, alle guten Dinge. In Ordnung. Nun, das war’s für heute. Hab einen guten. Ich bin Katie Morton. Dies ist Mordy Oberestein, der sich anmeldet. Tschüss.

Mordy: Tschüss.

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Ausgewähltes Bild: Paulo Bobbita/Suchmaschinenjournal