Warum CMOs Roas als Nordsternmetrik überdenken sollten

Wenn Sie ein Marketing -Team führen, haben Sie dieses Gespräch wahrscheinlich:

“Wie geht es den Kampagnen?”

“Nun, unsere ROAs sind 4: 1.”

Der Raum atmet ein kollektives Seufzer der Erleichterung. Die gute Nachricht: Das Marketingbudget ist gerechtfertigt (vorerst).

Aber hier ist das Problem: Diese Zahl sagt Ihnen möglicherweise nichts Nützliches.

Die Rendite der Anzeigenausgaben (ROAS) ist seit langem die Anlaufstelle für die Messung der bezahlten Medienleistung. Es ist sauber. Es ist leicht zu berechnen.

Und seien wir ehrlich: Es sieht in einem Sitzungsschild -Deck gut aus. Aber diese Einfachheit kann täuschen.

Wenn CMOs ROAs als All-ALL-All verwenden, kann es eine verzerrte Sicht auf das schaffen, was tatsächlich ein sinnvolles Wachstum antreibt.

Es belohnt oft kurzfristige Siege, bestraft die notwendigen Investitionsperioden und fehlen interne und Agenturteams, die Vanity-Benchmarks anstelle von Geschäftsergebnissen verfolgen.

Dieser Artikel ist kein Hit -Stück über ROAs. Es ist eine Realitätsprüfung für aussagekräftige wichtige Leistungsindikatoren (KPIs). ROAs können nützlich sein, aber es ist nicht Ihr Nordstern.

Und wenn Sie das langfristige Umsatzwachstum, den Lebenszeitwert und den Wettbewerbsmarktanteil ernst nehmen, ist es an der Zeit, zu überdenken, wie der Erfolg wirklich aussieht.

Warum ROAS ist nicht immer das, was es scheint

Auf dem Papier ist ROAs unkompliziert: Einnahmen geteilt durch Anzeigenausgaben. Geben Sie 10.000 US -Dollar aus und generieren Sie einen Umsatz von 40.000 US -Dollar, und Sie haben 4: 1 ROAs.

Aber unter der Motorhaube ist es nicht so einfach.

Hier sind einige Gründe, warum ROAs oft irreführen können:

• Es bevorzugt bestehende Kunden. Ihre Markenkampagnen und Remarketing-Listen zeigen normalerweise Sky-High-ROAs, aber sie fangen hauptsächlich Menschen in Ihrem Trichter ein. Das ist kein Wachstum; Es befindet sich im Wartungsmodus.
• Es ignoriert Gewinnmargen. Eine Cost-per-of-Acquisition von 40 USD (CPA) könnte in einer Produktlinie großartig aussehen und in einer anderen katastrophal. ROAS berücksichtigt Ihre Kosten für Waren, Erfüllung oder Betriebskosten nicht.
• Es begrenzt das (tatsächliche) Wachstum. Wenn Ihr einziges Ziel darin besteht, „ROAS zu treffen“, werden Sie die Ausgaben für obere Funnel oder Erkundungskampagnen drosseln, die zukünftige Einnahmen anfeuern könnten.
• Es kann umsetzt werden. Agenturen und interne Teams könnten für ROAs nur deshalb optimieren, weil dies der KPI ist, an dem sie beurteilt werden, auch wenn dies bedeutet, Nein zu hochpotentiellen, aber niedrigere Effizienzkampagnen zu sagen.

Und vielleicht am wichtigsten ist, dass ROAs oft das Timing ignorieren.

Sie könnten am Tag 1 Geld verlieren, bis zum 14. Tag in Einklang bringen und bis zum 90. Tag erheblich profitieren. Aber standardmäßig erzählt Roas Ihnen nur, was in dem von Ihnen ausgewählten Berichtsfenster passiert ist.

Das ist kein Nordstern. Das ist ein Schnappschuss rechtzeitig.

ROAS ist immer noch nützlich, wenn Sie wissen, wann & wie man es benutzt

Lassen Sie uns klar sein: Roas ist nicht schlecht zu melden. Es braucht nur einen zusätzlichen Kontext.

Es gibt viele Szenarien, in denen ROAs hilfreich sind:

• Vergleich der Leistung zwischen Kampagnen, Kanälen und Plattformen.
• Bewertung der Effizienz von SKU in E-Commerce mit hohem Volumen.
• Berichterstattung über kurzfristige Werbekampagnen.
• Überprüfung der Effizienz von Remarketing- oder Loyalitätskampagnen.

Der Schlüssel ist, ROAs wie ein diagnostisches Tool zu behandeln, nicht wie ein Ziel. Es ist ein Stück der Geschichte, nicht die ganze Erzählung.

Wenn CMOs und Marketingleiter ROAs zur einzigen Metrik machen, die zählt, überlegen sie Kampagnen, die sofortige Einnahmen steigern, häufig auf Kosten eines nachhaltigen Wachstums.

Was sollte Ihre Nordstern -Metrik sein?

Wenn es nicht Roas ist, was sollte es dann sein?

Die Wahrheit ist, dass Ihr Nordstern von Ihrem Geschäftsmodell und Ihren Zielen abhängt. Hier sind einige KPI-Kandidaten, die in der Regel ein besseres langfristiges Signal für bezahlte Mediengesundheit vermitteln.

1. Kundenlebensdauerwert (CLV) zu CAC -Verhältnis

Dies ist wohl das beste Objektiv, um Ihre Investition zu bewerten. Wenn Sie Kunden erwerben, die einmal kaufen und niemals zurückkehren, werden Sie nie profitabel skalieren.

Durch die Verfolgung Ihrer Kundenakquisitionskosten (CAC) gegen Lebenszeitwert zwingt Sie, über den ersten Kauf hinauszudenken.

Warum ist dieses Verhältnis von Bedeutung?

CLV: CAC zeigt, ob Sie ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufbauen. Ein gesundes Verhältnis liegt oft bei 3: 1 oder besser, abhängig von Ihren Rändern.

Ein Beispiel für die Verwendung dieser Metrik ist die Prüfung der Kampagnenebene CAC und Model Projeced CLV nach Kanal oder Publikum.

Wenn Sie CLV -Gewinne im Laufe der Zeit aus bestimmten Kampagnen sehen, ist dies ein starkes Zeichen für dauerhaftes Wachstum.

2. Inkrementelle Einnahmen

Nicht alle Einnahmen sind gleich. Inkrementalität hilft Ihnen, zu verstehen, was Ihre bezahlten Medienbemühungen wirklich hinzufügen, nicht nur das Erfassen.

Warum ist diese Metrik wichtig?

Bezahlte Kampagnen erhalten häufig eine Gutschrift für Conversions, die sowieso möglicherweise passiert sind. Markensuche ist ein klassisches Beispiel. Die Messung der Inkrementalität filtert dieses Rauschen.

Einige Beispiele für die Verwendung dieser Metrik sind:

• Richten Sie Geo-Holdout-Tests ein.
• Verwenden Sie Publikumsausschlüsse.
• Inkrementalitätstest -Tools von Google und Meta.

Inkrementalität ist nicht immer einfach zu messen, bringt jedoch Klarheit dahin, wo Ihre Dollars tatsächlich einen Unterschied machen.

3. Payback -Periode

Diese Metrik misst, wie lange es dauert, bis eine Kampagne oder ein Kunde die Gewinnschwelle ausbricht.

Warum ist diese Metrik als potenzieller Nordstern wichtig?

Nicht jede Investition muss sich sofort auszahlen. Die Führung sollte jedoch darauf ausgerichtet sein, wie lange Sie bereit sind zu warten, bevor Sie einen Return on Investment (ROI) sehen. Diese Transparenz ermöglicht es Ihnen, Top-of-Funnel-Bemühungen mit mehr Vertrauen zu finanzieren.

Um diese Metrik in der Praxis zu nutzen, versuchen Sie, Kundenkohorten nach Akquisitionsquelle oder Kampagne zu markieren. Verfolgen Sie dann, wie lange es dauert, ihre Akquisitionskosten durch zukünftige Einkäufe oder Abonnementwert zu erholen.

4. Wachstum des neuen Kundenumsatzes

Anstatt für günstigste Klicks oder beste ROAs zu optimieren, optimieren Sie das Wachstum Ihres neuen Kundenstamms.

Warum ist diese Metrik wichtig?

Es hält Ihr Marketing auf die Erweiterung des Marktanteils und nicht nur auf die Retargetation von Menschen, die bereits in Ihrer Umlaufbahn sind.

Um diese Metrik zu verwenden, starten Sie die Segmentierung von Kampagnen mit neuen und zurückkehrenden Benutzern. Sie können das Customer Relationship Management (CRM) oder das Post-Kauf-Tagging verwenden, um zu sehen, wie viele neue Benutzer aus jeder Kampagne stammen.

Das eigentliche Problem: Fehlausrichtung zwischen Führung und Ausführung

Eine der häufigsten Aufschlüsse in der bezahlten Medienleistung ist keine technische Fehlausrichtung. Es ist organisatorische Fehlausrichtung.

CMOs setzen häufig ROAS -Ziele, weil sie leicht zu verfolgen und zu berichten sind. Wenn diese Ziele jedoch nicht mit der Nuance mit den Teams oder Agenturen, die die Kampagnen ausführen, nicht mitgeteilt werden, wird die Ausgabe verzerrt.

So spielt sich dies normalerweise aus:

• Ein Marketingleiter teilt der Agentur oder dem firmeneigenen Team mit, dass sie 5: 1 ROAs benötigen, um das Budget zu rechtfertigen.
• Das Team optimiert für das, was am effizientesten ist: Markensuche, Retargeting und Kampagnen mit geringem Risiko.
• Top-of-Funnel-Kampagnen werden drosselt, experimentelles Publikum sieht nie das Licht des Tages und neue Kundenwachstumsstände.
• Schließlich Performance Plateaus. Und Führung fragt sich, warum sie trotz „großer“ ROAs kein Wachstum verzeichnen.

Aus diesem Grund ist es nicht optional, die richtigen KPIs zu setzen und ihre Absicht klar zu kommunizieren. Es ist wichtig, dass jedes Team, von der Ideenion bis zur Ausführung, auf derselben Seite zu den richtigen Zielen verfügt.

Überdenken Sie Ihr KPI -Framework: Wie sieht „gut“ aus?

Sobald Sie sich von ROAS als Hauptleistungsindikator entfernen, lautet die natürliche nächste Frage: Was verfolgen wir stattdessen?

Es geht nicht darum, die Metriken zu werfen, die Sie seit Jahren verwendet haben. Sie müssen sie in die richtige Reihenfolge und den richtigen Kontext stellen.

Ein gut durchdachtes KPI-Framework hilft jedem, von Ihrer C-Suite bis zu Ihren Kampagnenmanagern zu bestimmen, wo Sie optimieren und warum.

Stellen Sie sich KPIs als Schichten vor, nicht als Silos

Nicht alle Metriken erfüllen den gleichen Zweck. Einige helfen, tägliche Entscheidungen zu führen. Andere spiegeln langfristige strategische Auswirkungen wider. Das Problem beginnt, wenn wir jede Metrik als gleich wichtig behandeln oder versuchen, sie in eine Zahl zu verwandeln.

ROAS könnte dazu beitragen, eine Remarketing -Kampagne zu optimieren. Aber es sagt Ihnen sehr wenig aus, ob Ihre Marke wächst, ein neues Publikum erreicht oder Kunden übernimmt, die tatsächlich kleben.

Deshalb bringen die besten KPI -Frameworks Metriken in drei Kategorien ein:

1. KurzzeitkPIs: Optimierung und Effizienz

Dies sind die Metriken, die Ihre Medienkäufer jeden Tag verwenden, um Angebote anzupassen, Underperformer innehalten und die Ausgaben in Schach zu halten.

Sie sollen richtungsweise und nicht endgültig sein.

Beispiele sind:

• ROAs (nach Kampagne oder Plattform).
• Kosten pro Akquisition (CPA).
• Klickrate (CTR).
• Konversionsrate.
• Eindruckanteil.

Diese KPIs sind am nützlichsten für die wöchentliche oder sogar tägliche Berichterstattung. Sie sollten jedoch niemals die einzigen Zahlen sein, die in einer vierteljährlichen Geschäftsüberprüfung vorgestellt wurden. Sie helfen Ihnen, effizient zu bleiben, aber sie spiegeln keine größeren Ergebnisse wider.

Wenn diese Metriken das einzige sind, was gemeldet oder besprochen wird, kann Ihr Team in einen Zyklus fallen, der nur optimiert wird, was bereits funktioniert. Dies führt zu fehlenden Möglichkeiten, zu testen, zu erweitern oder zu lernen.

2. Mittelfristige KPIs: Wachstum Impulsum

Diese Metriken zeigen, ob Ihr Marketing tatsächlich auf etwas aufbaut. Sie sind an breitere Geschäftsziele gebunden, können aber im laufenden Quartal oder im Kampagnenzyklus weiterhin beeinflusst werden.

Beispiele sind:

• Rückzahlungszeit (Tage, um CAC zurückzugewinnen).
• Neue Kundeneinnahmen.
• Net-New Kundenerwerb.
• Mikrokonvertierungen (Demo -Anfragen, App -Installationen, Newsletter -Anmeldungen usw.).

Mittelfristige KPIs eignen sich hervorragend für monatliche Bewertungen und die Ermittlung der Leistung von Top- oder Mid-Funnel-Investitionen. Sie helfen Ihnen, zu bewerten, ob Sie das Wachstum über bestehende Zielgruppen hinaus annehmen.

Mittelfristige Metriken können manchmal ignoriert werden, da sie schwerer zu verfolgen oder länger dauern können, um Auswirkungen zu zeigen. Lassen Sie sich nicht von unvollständigen Daten davon abhalten, Benchmarks zu etablieren und Trends im Laufe der Zeit zu betrachten.

3. Langfristige KPIs: Strategische Geschäftsgesundheit

Hier lebt Ihr wahrer Nordstar.

Diese KPIs dauern länger, um die Ergebnisse zu messen, die die Ergebnisse, die am wichtigsten sind, widerspiegeln: Kundenbindung, nachhaltige Einnahmen und Rentabilität.

Beispiele sind:

• Kundenlebensdauerwert (CLV).
• CLV zu CAC -Verhältnis.
• Wander- oder Aufbewahrungsrate.
• Wiederholung der Kaufrate.
• Bruttomarge für Kanal.

Verwenden Sie diese Metriken, um den Erfolg Ihrer Marketinginvestitionen über Viertel oder sogar Jahre zu bewerten. Sie sollten die jährliche Planungs- und Ressourcenallokation beeinflussen.

Diese Metriken sind in CRM- oder Finanzteams oft verlegt. Stellen Sie sicher, dass Ihre bezahlten Medien- oder Akquisitionsteams Zugang und Sichtbarkeit haben, damit sie ihre langfristigen Auswirkungen verstehen können.

Ein KPI -Framework funktioniert nicht ohne Kontext

Selbst mit den richtigen Metriken wird es Ihrem Team nicht erfolgreich sein, es sei denn, es versteht, wie Sie sie priorisieren können und wie der Erfolg aussieht.

Wenn Ihr Team beispielsweise weiß, dass ROAS wichtig ist, aber auch versteht, dass es nicht der entscheidende Faktor für die Skalierung von Budget ist, gehen sie eher gesunde Risiken ein und testen Sie wachstumsorientierte Kampagnen.

Andererseits, wenn sie sich nicht sicher sind, welches KPI am wichtigsten ist, werden sie standardmäßig optimieren, was sie kontrollieren können, oft auf Kosten des Fortschritts.

Sie brauchen kein perfektes Zuschreibungsmodell, um hier zu beginnen. Sie benötigen nur ein gemeinsames Verständnis in Ihrem Team und Ihrer Partner.

Wenn jeder weiß, welche KPIs in jeder Phase des Trichters am wichtigsten sind, wird es viel einfacher, die Strategie auszurichten, Ziele festzulegen und die Leistung mit Nuance zu bewerten.

Was CMOs ab morgen anders machen können

Ändern der Ansätze Ihrer Organisation, die bezahlte Medienmessungen nähert, erfordert keine vollständige Überholung.

Aber es erfordert absichtliche Gespräche und die Bereitschaft, fzoomen ROM Die üblichen Dashboard -Metriken.

Hier sind sechs Schritte, die Sie unternehmen können, um Ihr Team (oder die Agentur) in eine ausgerichtete und strategischere Richtung zu verlagern.

1. Audit, wofür Sie optimieren

Beginnen Sie mit einem Darmprüfung: Was sind Ihre internen Teams oder Agenturen von Tag zu Tag?

Bitten Sie sie, Ihnen nicht nur Ergebnisse zu zeigen, sondern auch die tatsächlichen Ziele in Plattform. Optimieren sie für Einkäufe, Leads oder etwas vageartiges Klicks? Verwenden sie ROAS -Ziele in Smart Bidding oder priorisieren es in ihrer Berichterstattung manuell?

Sie könnten überrascht sein, wie oft die taktischen Ziele nicht mit der Geschäftsstrategie übereinstimmen. Eine schnelle Prüfung von Kampagnenzielen und KPIs kann viel darüber aufdecken, wo Fehlausrichtung beginnt.

Wenn Ihr Ziel es ist, den Marktanteil zu steigern, Ihr Team jedoch auf den Schutz der Marken -Search -ROAs konzentriert, ist dies eine Trennung, die es wert ist, angesprochen zu werden.

2. Die internen Erwartungen zurücksetzen

Dieser Schritt wird oft übersehen, aber er ist ein großer. CFOs mögen ROAs in der Regel, weil es wie ein sauberes Effizienzverhältnis aussieht: Ausgaben in, Einnahmen aus.

Sie sehen jedoch nicht immer die Nuance von langen Verkaufszyklen, den Kundenwert im Laufe der Zeit oder die Verzögerung zwischen Impression und Umwandlung.

Nehmen Sie sich Zeit, um Ihre Finanzpartner durch Ihr aktualisiertes KPI -Framework zu führen. Zeigen Sie ihnen Beispiele für Kampagnen mit geringem kurzfristigen ROAs, aber im Laufe der Zeit hochwertige, wiederholte Kunden.

Wenn die Führung versteht, wie Marketingleistung verbindet, senkt es weniger wahrscheinlich, dass die Budgets auf der Grundlage eines einwöchigen Einbruchs im Gegenzug senken.

Dies ist besonders hilfreich, wenn Sie sich für erstklassige Investitionen einsetzen, deren Auszahlung länger dauert.

3.. Erziehen Sie Ihr Team oder Ihre Agentur

Vergessen Sie nicht, Ihr Team oder Ihre Agentur in die Schleife zu bringen, sobald Sie interne Erwartungen zurückgesetzt haben.

Es reicht nicht aus, nur zu sagen: “Wir benutzen ROAs nicht mehr als unseren Nordstern.” Sie müssen stattdessen erklären, was Sie priorisieren und warum.

Das mag anhören:

• “Wir wechseln uns darauf, sich darauf zu konzentrieren, Net-New Kunden zu gewinnen und die Amortisationszeit zu verringern.”
• “In diesem Quartal sind wir mit niedrigeren ROAs für Prospektionskampagnen einverstanden, wenn wir CLV in den richtigen Publikumssegmenten wachsen lassen.”
• “Lassen Sie uns die CLV: CAC-Berichterstattung nach der Kampagnengruppe ausbrechen, damit wir feststellen können, was wirklich einen langfristigen Wert liefert.”

Wenn Sie KPIs als Tools umrahmen, um größere Geschäftsziele zu erreichen, kann Ihr Team intelligenteren Entscheidungen treffen, ohne zu befürchten, dass Sie befürchten, dass Sie keine beliebige ROAS -Nummer erreicht haben.

4. Separate Leistungserwartungen nach Trichterstufe

Ein häufiger Fehler besteht darin, jede Kampagne zum gleichen Leistungsziel zu halten.

Aber die Wahrheit ist, dass eine Prospektionskampagne niemals so effizient aussehen wird wie eine Bemerkung, und das ist in Ordnung.

Geben Sie Ihrem Team oder Agentur Raum, um die Leistung basierend auf dem Trichter der Kampagne zu bewerten. Setzen Sie realistische Benchmarks für Bewusstsein, Engagement oder assistierte Konvertierungen und bewerten Sie sie neben ROAs oder CPA mit niedrigerem Funnel.

Dies hilft Ihnen nicht nur dabei, sicherer im gesamten Trichter auszugeben, sondern fördert auch die Art von kreativen Tests, die oft gedrückt werden, wenn Effizienzmetriken dominieren.

5. Investieren Sie in eine stärkere Datenmodellierung

Sie benötigen kein perfektes Zuschreibungssystem, um über ROAs hinauszugehen. Sie müssen Ihre Sichtbarkeit in der Art und Weise verbessern, wie sich Kunden im Laufe der Zeit verhalten.

Arbeiten Sie mit Ihrem Team zusammen, um sogar ein grundlegendes Modell der Kundenrückzahlung und CLV über Kanäle hinweg aufzubauen.

Verwenden Sie das, was Sie bereits haben: Google Analytics 4, CRM -Exporte oder sogar Shopify -Daten, um die Segmentierung von Benutzern durch Akquisitionsquelle und Wiederholungswert zu starten.

Im Laufe der Zeit hilft Ihnen dies dabei, wichtige Fragen zu beantworten, wie:

• Welche Kampagnen bringen unsere besten langfristigen Kunden mit?
• Was ist unsere durchschnittliche Zeit bis zum ersten, zweiten und dritten Kauf?
• Über investieren wir kurzfristige Siege auf Kosten des Lebensdauerwerts?

Sogar Richtungserkenntnisse können im Laufe der Zeit eine viel bessere Budget- und Strategieentscheidungen beeinflussen.

6. Vorbei mit gutem Beispiel darin, wie Sie über Leistung sprechen

Als Marketingleiter gibt die Art und Weise, wie Sie über Leistung sprechen, den Ton für Ihr gesamtes Team an.

Wenn Sie fragen: “Was ist unsere ROAs diese Woche?” In jedem Treffen wird Ihr Team natürlich standardmäßig verfolgen, unabhängig davon, ob es den Fortschritt in Richtung des Gesamtbildes widerspiegelt.

Erwägen Sie stattdessen zu fragen:

• “Wachsen wir unsere Basis hochwertiger Kunden?”
• “Was sehen wir mit neuer Benutzererfassung?”
• “Welche Kampagnen haben den stärksten langfristigen Wert, auch wenn kurzfristige ROAs niedriger sind?”

Diese Arten von Fragen signalisieren, dass Sie mehr als nur die Dashboard -Metriken dieser Woche interessieren.

Sie geben Ihrem Team die Erlaubnis, größer zu denken, zu experimentieren und für das tatsächliche Geschäftswachstum zu optimieren.

Hören Sie auf, ROAs die einzige Metrik zu lassen, die zählt,

Es macht Sinn, warum ROAs so viel Aufmerksamkeit bekommen. Es ist vertraut, leicht zu erklären und zeigt sich gut auf einem Armaturenbrett. Aber wenn es das einzige wird, worauf Ihr Team anstrebt, riskieren Sie, das Gesamtbild zu verpassen.

Wenn Ihre wirklichen Ziele Wachstum, bessere Margen und stärkere Kundenbeziehungen sind, müssen Sie mehr als nur die Zahlen betrachten, die in einem Bericht gut aussehen.

Definieren Sie zunächst die KPIs, die die Art und Weise unterstützen, wie Ihr Unternehmen tatsächlich arbeitet, und stellen Sie sicher, dass Ihr Team versteht, warum diese Metriken wichtig sind.

Es geht nicht darum, ROAs zu ignorieren. Es geht darum, es an den richtigen Ort zu bringen, der nur ein Teil einer viel größeren Geschichte ist.

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Ausgewähltes Bild: Svetazi/Shutterstock