Warum ich meinen Kunden empfehle, von SEO auf YouTube zu expandieren

YouTube kann eine effektive Quelle für B2C- oder B2C-Kunden sein, aber die meisten Unternehmen betrachten es aus der falschen Perspektive: als Leistungskanal.

Der Wunsch der Unternehmen, Kunden sofort aus YouTube-Inhalten zu verdrängen, hält sie zurück.

Nachdem ich Dutzenden von Unternehmen bei der Umstellung von SEO auf YouTube geholfen habe, habe ich herausgefunden, dass YouTube der ideale Expansionskanal ist, nachdem SEO ausgereift ist. Um dies jedoch erfolgreich zu tun, stehen Unternehmen vor drei entscheidenden Herausforderungen: Attribution, Metriken und Conversion.

Wenn Sie diese drei Herausforderungen meistern, können Sie einen neuen Kanal zur Kundenakquise erschließen. Scheitern bedeutet, dass sich ein Konkurrent einen Vorteil verschaffen könnte, indem er zuerst zu YouTube wechselt, und Ihnen möglicherweise eine Möglichkeit entgeht, Ihre SEO-Inhalte wiederzuverwenden.

Zusammen bilden YouTube und SEO ein perfektes Paar, aber erst, wenn Sie bei SEO die Startgeschwindigkeit erreicht haben. Zunächst möchten Sie Ihre SEO-Grundlagen abdecken: Ranking für kritische Marken- und Nicht-Marken-Keywords erstellen und ein stetiges Wachstum des organischen Traffics und der Kunden fördern.

Eine zu frühe Ausweitung auf YouTube bedeutet:

1. Du machst dich zu dünn.
2. Zuschauer suchen möglicherweise nach Ihnen, finden Sie jedoch nicht auf Google.
3. Möglicherweise verfügen Sie nicht über genügend Daten darüber, welche Themen die geschäftlichen Auswirkungen haben.

Sobald Sie SEO erfolgreich oder ausgereift haben, gibt es fünf gute Gründe, in YouTube zu investieren:

1. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine und Podcast-Plattform Nr. 1 und wird jeden Monat von 75 Milliarden Menschen angesehen.¹
2. YouTube ist eine wichtige Quelle für Zitate in Google AI-Übersichten und Antworten in LLM-Chatbots.
3. YouTube erscheint als Teil der Videokarussell-SERP-Funktion von Google prominent in den Suchergebnissen.
4. YouTube kann auch wichtige Signale zur Diversifizierung des Traffics an Google senden. Beispielsweise setzt sich die Affiliate-Website GarageGymReviews mit einer Multi-Channel-Strategie gegen ihren viel größeren Konkurrenten Barbend durch.
5. B2B-Käufer schauen sich YouTube an, nicht nur B2C-Kunden (denken Sie daran, dass 50 % der B2B-Forscher Millennials sind):

Siebzig Prozent der B2B-Käufer und -Rechercheure schauen sich auf ihrem Weg zum Kauf Videos an. Das ist ein Anstieg um 52 % in nur zwei Jahren. Und es ist nicht nur Lichtbetrachtung.

Laut US-YouTube-Daten wurden im Jahr 2014 über 895.000 Stunden einiger der besten B2B-Videos von Marken angesehen. Fast die Hälfte dieser Forscher sieht sich während ihres Rechercheprozesses 30 Minuten oder mehr B2B-bezogene Videos an, und fast jeder Fünfte schaut sich diese an über eine Stunde Inhalt. Was erregt ihre Aufmerksamkeit?

Videos zu Produktfunktionen stehen ganz oben auf der Liste, gefolgt von Anleitungen und professionellen Rezensionen.²

Fazit: Die Chancen stehen gut, dass Ihr Publikum auf YouTube ist, und die Sichtbarkeit wirkt sich positiv auf Ihren Verkaufstrichter aus. Was oft vergessen wird, ist, wie YouTube-Inhalte auch Ihre Präsenz in LLMs steigern und Ihre Position bei Google festigen können.

Wie lösen Sie also das Attributions-, Metrik- und Conversion-Problem?

Die Lösung besteht darin, YouTube mit einer markenbildenden statt einer leistungsorientierten Denkweise anzugehen:

• Verstehen Sie das inhärente Attributionsproblem
• Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Wachstumskennzahlen
• Testen Sie verschiedene Conversion-Taktiken (inklusive Beispiele)

Das Attributionsproblem

Bildnachweis: Kevin Indig

Die meisten Unternehmen möchten die direkte Wirkung von YouTube messen, ähnlich wie sie es bei SEO oder Werbung tun, um die Wirkung einer Aktion zu ermitteln. Dies ist sinnvoll, da Sie Ihre Ressourcen effektiv priorisieren möchten.

Allerdings möchte YouTube die Nutzer auf der Plattform halten, weshalb der Empfehlungsverkehr von YouTube äußerst gering ist.

Ich habe mir zwei Websites angesehen, eine im B2C-Bereich und eine im B2B-Bereich, und festgestellt, dass der YouTube-Referenzverkehr bei beiden nur 0,2 % des Gesamtverkehrs ausmacht, obwohl sie sehr unterschiedliche Mengen an Gesamtverkehr verzeichnen.

Die Tatsache, dass zwei sehr unterschiedliche Websites die gleiche relative Menge an YouTube-Referral-Traffic erhalten, sagt etwas aus.

Die typische User Journey besteht darin, dass Kunden sich eine Reihe von Videos ansehen und dann oft nach einer Weile direkt auf die Website gelangen. Unsere Telemetrie kann das nicht erfassen. Kurz gesagt, die YouTube-Attribution ist nicht linear. Es ist chaotisch.

Bildnachweis: Kevin Indig

Die Lösung ist eine Mischung aus Umfragen nach dem Kauf und UTM-Parametern. Bei Post-Purchase-Umfragen (PPS) werden Kunden nach dem Kauf gefragt, wie sie das Unternehmen gefunden haben. Im Internet finden Sie jede Menge Software, die das für Sie erledigt.

Mit UTM-Parametern können Sie Klicks auf bestimmte Videos zurückverfolgen, erfordern jedoch einen strukturierten Ansatz: Notieren Sie sich alle UTM-Parameter, die Sie zum Markieren von CTAs für jedes Video verwenden.

Vergessen Sie jedoch nicht, dass die CTA-Klicks auf YouTube-Videos im Vergleich zu anderen Kanälen viel geringer sind, da YouTube die Nutzer auf der Plattform halten möchte.

Die richtigen Wachstumskennzahlen

Bildnachweis: Kevin Indig

Da YouTube kein Performance-Kanal ist, ist es ohne die richtigen Kennzahlen sehr schwierig, interne Zustimmung zu erhalten.

Als Führungskraft möchten Sie sicherstellen, dass die Leistung richtig gemessen wird, damit Sie beurteilen können, ob Ihr Team auf dem richtigen Weg ist, etwas zu bewirken oder nicht.

Doch was sind die richtigen Kennzahlen, wenn sich die lineare Attribution nicht messen lässt?

Die Antwort ist eine Reihe kaskadierender Kennzahlen, die bis zu den Kunden reichen. Vielleicht kennen Sie dieses Beispiel aus der Suchmaschinenoptimierung, wo es Frühindikatoren wie Impressionen, Ränge und Klicks sowie Spätindikatoren wie Konversionen oder Umsatz gibt. Dasselbe gilt auch für YouTube.

Ich nenne es die umgekehrte Pyramide der YouTube-Metriken. Die von mir empfohlenen Frühindikatoren sind Aufrufe, Abonnements, durchschnittliche Betrachtungsdauer und CTA-Klicks.

Nachlaufende Indikatoren können Neukunden oder Einnahmen aus YouTube sein – wiederum gemessen durch Selbstzuschreibung.

Die Leiter funktioniert, weil Führungskräfte die Auswirkungen im Laufe der Zeit leichter verfolgen können. Wenn die Aufrufe steigen, steigen auch die Abonnements und die durchschnittliche Wiedergabezeit, allerdings mit einer Zeitverzögerung.

Die richtigen Conversion-Taktiken

Bildquelle: Kevin Indig

Es gibt nicht viele bekannte Benchmarks dafür, was Sie von YouTube als Kanal erwarten können. Eine Referenz, die ich gefunden habe, ist, dass Ahrefs und Surfer etwa 12 % der Leads und 10 % der Verkäufe von YouTube konvertieren, gemessen anhand der Post-Purchase-Attribution.³

YouTube ist kein direkter oder linearer Conversion-Kanal, aber Sie können dennoch Ihre Chancen maximieren, lineare Conversions zu erzielen.

Das Problem ist, dass zu viele Unternehmen sehr unkreativ sind, wenn es darum geht, Zuschauer auf YouTube in Kunden umzuwandeln.

Hier sind einige Ideen:

1. Versuchen Sie, die Zuschauer dazu zu bringen, sich Ihre anderen Videos anzusehen, anstatt sie dazu zu bringen, auf Ihre Website zu klicken, um Videos anzusehen, die keine starke Kaufabsicht widerspiegeln.
2. Es gibt auditive und textuelle CTAs. Die akustischen Signale werden in den Videos gesprochen oder gezeigt, im Gegensatz zu einer Einblendung oder einem Text in der Videobeschreibung. Experimentieren Sie mit beiden.
3. Anreize für Benutzer, auf einen CTA zu klicken, mit einem Lead-Magneten, etwa einer PDF-Vorlage oder einem Taschenrechner, den sie herunterladen oder auf Ihrer Website verwenden können.

Das große Ganze: Die Big Swing-Ära

Bildquelle: Lyna™

Die Herausforderung bei der Ausweitung von SEO auf YouTube passt in ein größeres Bild: Die lineare kanalübergreifende Zuordnung schwindet, sodass Vermarkter größere Umstellungen auf der Grundlage von Urteilsvermögen, Logik und qualitativen Signalen vornehmen müssen.

Ich sehe den gleichen Trend auf vielen organischen Kanälen: Reddit, Podcasting, Social Media und auch YouTube. Wir alle wissen, dass ihnen viel Aufmerksamkeit geschenkt wird, aber die Wirkung ist schwer zu messen, es sei denn, Sie machen Werbung.

Warum ist das so?

1. Datenschutzbestimmungen wie DSGVO oder CCPA sowie Werbeblocker schränken die Nachverfolgung ein.
2. Plattformen wie Google, YouTube oder Meta geben weniger Daten an Vermarkter weiter und verwenden mehr Black-Box-Algorithmen.
3. Benutzer nutzen viele Geräte, um Inhalte zu konsumieren.
4. Das Teilen von Inhalten erfolgt häufiger in geschlossenen Messaging-Apps wie WhatsApp oder E-Mail.
5. Im Vergleich zu Werbekanälen dauert es lange, bis organische Kanäle Wirkung zeigen (oft sechs Monate und länger).

Eine Sache, die Unternehmen ausprobieren können, besteht darin, zuerst auf den Plattformen Werbung zu machen und dann zu entscheiden, Inhalte dafür zu erstellen. Aber abgesehen von der Werbung befinden wir uns wieder in einer Zeit, in der Vermarkter große Anstrengungen unternehmen müssen, um zu gewinnen.

Aber die größte Erkenntnis ist, dass wir auf der Grundlage von Überzeugung, Logik und qualitativen Daten größere Umschwünge vollziehen müssen. Willkommen in der großen Swing-Ära.

¹ 49 YouTube-Statistiken 2024: Engagement, Aufrufe, Umsatz (und mehr)

² Das sich wandelnde Gesicht des B2B-Marketings

³ Quelle

Ausgewähltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal