Warum Markenwerbung für bezahlte Medienleistung von Bedeutung ist

Die Zwillingskräfte der gestörten Zuschreibung und des sich ändernden Benutzerverhaltens verändern die Entdeckung der Marken des Publikums.

Googles Massenrollout von KI-Übersichten und der experimentelle KI-Modus sind keine UX-Optimierungen auf Oberflächenebene. Sie stellen eine grundlegende Transformation der Sucherfahrung dar – eine, die die Reise von der Abfrage zur Antwort komprimiert.

PPC ist jetzt eine wettbewerbsfähigere, eingeschränkte und weniger vorhersehbare Umgebung.

Wenn Google in bestimmten Abfrageklassen effektiv herkömmliche Zielseiten überspringt, durch das Servieren direkter Antworten schrumpft der Rand für die Unterbrechung oder Beeinflussung eines Benutzers dramatisch.

Wenn Sie keine Marke aufbauen, die Menschen proaktiv suchen – oder dass KI -Systeme aktiv verweisen -, spielen Sie ein immer teureres, ineffizienteres Spiel.

Markenwerbung ist keine Markengebote nicht

Lassen Sie uns zunächst die Begriffe klar definieren, da diese Unterscheidung in Leistungsmarketingkreisen oft missverstanden wird.

Markenwerbung bezieht sich auf alle bezahlten Aktivitäten, um Bewusstsein, Vertrautheit und positive Assoziation mit Ihrer Marke zu stärken.

Das Hauptziel ist keine sofortige Umwandlung. Es soll eine Nachfrage und eine Pipeline erstellen, die Ihre Aktivitäten mit niedrigerem Funnel später erfassen können.

Im Gegensatz dazu tritt Markengebote auf, wenn jemand Ihre Marke bereits kennt und aktiv danach sucht.

Das Bieten für Ihre eigenen Markenbedingungen in Google -Anzeigen oder Bing sorgt dafür, dass Sie sichtbar sind, wenn diese vorhandene Nachfrage materialisiert – aber sie erntet, ohne Nachfrage zu schaffen.

Markenwerbung baut die mentale Verfügbarkeit auf, die sicherstellt, dass Ihre Marke bei einem Benutzer in eine Kaufreise in Betracht gezogen wird. Markengebote erfassen einfach Menschen, die bereits veranlasst waren, Sie zu wählen.

Beide sind wichtig, aber die beiden zu verwirren, führt zu einer systemischen Unterinvestition bei Aktivitäten, die zukünftiges Wachstum verursachen.

In längeren Kaufzyklen, insbesondere in B2B, B2C mit hohem Ticket und überlegten Kategorien der Kauf, ist eine anhaltende Markenpräsenz von entscheidender Bedeutung.

Untersuchungen des Ehrenberg-Bass-Instituts zeigen konsequent, dass im Laufe der Zeit aufgebaute Gedächtnisstrukturen einen starken Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen haben.

Darüber hinaus weist die Forschung auf die Tatsache hin, dass Sie wahrscheinlich nicht auf der Auswahlliste einer Person in der Auswahlliste sind, die nach einer Lösung suchen, nicht ausgewählt werden, als die Marken, die es sind.

Bild vom Autor (Forschung von Google X Bain Consulting), April 2025

Wenn das Gleichgewicht zwischen Marken- und Leistungsaktivität richtig ist, verstärkt jeweils die andere und schafft einen sogenannten Multiplikator-Effekt, ein tugendhafter Zyklus, in dem die Markenbedarf die Kosten-Per-Akquisition (CPA) verringert, die Qualitätswerte verbessert und die gesamte Medieneffizienz verbessert.

Die Werbung “Doom Loop”

Trotz seiner nachgewiesenen Auswirkungen bleibt die Markenwerbung in leistungsorientierten Organisationen chronisch unterfinanziert. Warum?

Zum Teil, weil es nicht ordentlich in kurzfristige Attributionsmodelle passt. Markenaktivitäten beeinflussen oft Wochen oder Monate später die Ergebnisse, auf eine Weise, die durch traditionelle Last-Click-Frameworks schwer zu messen ist.

Diese Messlücke schafft das, was WARC als „Werbe -Doom -Loop“ bezeichnet. So entfaltet es sich:

1. Werbetreibende konzentrieren sich überproportional auf leicht messbare Leistungskanäle wie bezahlte Suche.
2. Budgets für die Markenbildung werden gekürzt, da ihnen in Plattformen wie Google Analytics 4 unmittelbare, zuzurecherte Return on Investment (REI) fehlt.
3. Wenn der Markenwert erodiert, steigen die Akquisitionskosten und die Umrechnungsraten.
4. Um zu kompensieren, verdoppeln sich die Werbetreibenden kurzfristige Taktiken und hungernde Markeninvestitionen.
5. Der Zyklus wiederholt sich allmählich das langfristige Wachstumspotential.

Diese Schleife ist nicht theoretisch. Es wurde wiederholt in Sektoren beobachtet und durch groß angelegte Forschungsstudien unterstützt und in einer kürzlich durchgeführten HARC-Studie dokumentiert.

Die Marken, die der Schleife entkommen, verstehen, dass das Marketing miteinander verbunden ist.

Die kurzfristige Vertriebsaktivierung liefert sofortige Renditen, aber das Markenaufbau bietet das Wachstum des Markenaufbaus im Laufe der Zeit, senkt die Kundenakquisitionskosten (CACS), erhöht die Kundenbindung und die Isolierung gegen die Volatilität der Kategorie.

Das Ignorieren von Markenwerbung mag ein effizientes Quartal zu Viertel aussehen, aber über einen mehrjährigen Horizont ist es ein Rezept für den Markenrückgang.

Warum Markeninteresse Ihr verteidigungsfähiges Kapital ist

In einer Welt mit AI-kuratierten Antworten und dem Verhalten von Null-Klick bleibt ein Kanal relativ stabil: Marken-Suchinteresse.

Wenn ein Benutzer Ihren Namen, Ihr Produkt oder Ihren Markenkategorie in Google eingibt, steuern Sie die Erzählung. Diese Suchanfragen sind:

• Billiger als wettbewerbsfähige allgemeine Begriffe.
• Höhere Konvertierung, oft um einen Faktor von 2x oder mehr.
• Weniger anfällig für Verschiebung durch KI -Übersichten nach aktueller Beobachtung (die immer noch die Markeneinheiten prominent referenzieren).

In Hallam haben wir dieses Spiel auf mehreren bezahlten Suchkonten ausgewirkt.

Marken mit stärkerem Markensuchmengen und höherer Bekanntheit ohne Hilfe erzielen durchweg niedrigere CPAs, bessere Qualitätswerte und effizientere Medienleistung sowohl für die Suche als auch in der Anzeige.

Die Auswirkungen von Markenwerbekampagnen auf die Suchnachfrage und Klicks für einen unserer Kunden (Bild vom Autor, April 2025)

Dies zeigt den Compounding-Wert, den Markenwert für bezahlte Medienkampagnen mit niedrigerem Funnel bringt.

Messlösungen

Eine der größten Herausforderungen, denen die Leistungspartner heute gegenüberstehen, ist die Messung der Auswirkungen von Markenkampagnen.

Vermarkter müssen das Markensuchvolumen, direkte Verkehrstrends und unterstützte Conversions als Hauptindikatoren für die Effektivität bezahlter Medien behandeln.

Wenn Ihre Top-of-Funnel-Strategie YouTube, Connected TV oder programmatische Anzeige umfasst, sind Verschiebungen in diesen vorgelagerten Metriken frühzeitige Erfolgssignale, noch bevor Konvertierungen eintreten.

Zum Beispiel haben sich Metriken, die das Interesse an Ihrer Marke wie den Anteil der Suche direkt verfolgen, als Hauptindikatoren für den Marktanteil erwiesen.

Darüber hinaus werden die Investitionen in die ökonometrische Modellierung, die Markenerhöhungsstudien und die Inkrementalitätstests zu kritischen Instrumenten werden, um die tatsächlichen Auswirkungen von Marketingausgaben zu verstehen und eine ganzheitliche Sichtweise der Leistung zu bieten, wenn wir uns in die Zukunft bewegen.

Wann und wie man anfängt

Wenn die bezahlte Suche immer wettbewerbsfähiger und für die Sichtbarkeit weniger zuverlässig ist, besteht die logische Reaktion darin, Ihren Medienmix neu auszusetzen, und das beginnt mit der Marke.

1. Führen Sie bezahlte Medien aus, um die Markensuchvolumen zu erheben

Optimieren Sie nicht nur direkte Conversions. Optimieren Sie für die nachfolgende Markensuche. YouTube, Connected TV und Meta-Kampagnen im oberen Funnel können alle Markenzinsen vorantreiben, die sich später durch effizientere Suchaktivität auszahlen.

Nachverfolgung bedeutet, über den letzten Klick hinauszublicken. Verwenden Sie Ansichtsumwandlungen, Auftriebsstudien und Trends für Markensuche, um die Auswirkungen zu messen.

2. Investieren Sie in Nichtgängerflächen

Eine diversifizierte bezahlte Medienstrategie ist nicht mehr ein nettes Have. Es ist unerlässlich. Dazu gehören:

• YouTube -Shorts und Erstellerinhalte, um die Markenrelevanz aufzubauen.
• Programmatische Anzeige und native Anzeigen auf Publisher -Websites können die Entdeckbarkeit unterstützen
• Bezahlte Partnerschaften und Sponsoring, die Ruf im gesamten Web schaffen.

Diese Berührungspunkte ernähren das Bewusstsein und können auch zum Wissensgrafik und zum LLMs (großartigen Sprachmodellen) beitragen.

3.. Richten Sie PPC auf die SEO aus, um die KI -Ausgänge zu beeinflussen

Ja, SEO spielt immer noch eine Rolle, aber Performance -Vermarkter sollten mit organischen Teams zusammenarbeiten, um sicherzustellen:

• Markenseiten sind für die KI -Aufnahme korrekt strukturiert.
• Top-Performing-PPC-Assets (z. B. Überschriften, Produktbeschreibungen) spiegeln sich in organischen Inhalten wider.
• Messaging -Konsistenz über bezahlte und organische Kanäle unterstützt die Markenausdehnung.

Letzte Gedanken

Klicks sind jetzt schwerer zu gewinnen. Impressionen werden teurer. Und digitale Zuschreibungsdaten werden immer unzuverlässig.

In dieser Umgebung werden die Marken, die gedeihen, diejenigen sein, nach denen die Leute mit Namen suchen, auf die AI verweist, die nicht eingefahren sind und die im Kopf des Benutzers existieren, lange bevor sie überhaupt etwas eingeben.

Das passiert nicht zufällig. Es passiert, wenn bezahlte Medien aufhören, sich wie eine Nachfragestart-Funktion zu verhalten, und sich wie eine Markenwachstumsmotor verhalten.

Weitere Ressourcen:

• 3 Möglichkeiten, wie AI die PPC -Berichterstattung ändert (mit Beispielen, um Ihre Berichterstattung zu optimieren)
• KI -Suchoptimierung: Daten finden die Markenergebnisse, die die Sichtbarkeit verbessern
• SEO im Zeitalter der KI

Ausgewähltes Bild: Master1305/Shutterstock