Warum verliert Google Marktanteile in der EU?

Den meisten Vermarktern ist nicht bewusst, dass Google in den EU-Ländern Anteile am Suchmarkt verloren hat.

Bildnachweis: Kevin Indig

Der Rückgang des Marktanteils kommt zu einer Zeit, in der das Geschäft von Google unter Belagerung steht:

• Das Justizministerium empfahl im Rahmen einer Klage gegen Alphabet die Trennung von Google von Chrome und Android. (Ich habe die Klage und mögliche Ergebnisse in Monopoly zusammengefasst.)
• Das Justizministerium führt eine separate Klage gegen das Werbegeschäft von Google.
• Kanada hat gerade Google wegen wettbewerbswidriger Praktiken bei Online-Anzeigen verklagt.
• ChatGPT, Perplexity & Co gewinnen an Bedeutung und Marktanteilen. (Ich habe über den kometenhaften Aufstieg von ChatGPT in der ChatGPT-Suche berichtet.)
• Google unterliegt in der EU einer starken Regulierung durch den DMA (Digital Marketing Act), über den ich in zwei Internetbeiträgen geschrieben habe.

Die Frage ist also zweifach: Wie groß ist der Rückgang des Marktanteils und was ist der Auslöser dafür?

Die kurze Antwort ist, dass der Rückgang wichtiger ist, als Alphabet vielleicht zugeben möchte.

Es versorgt Konkurrenten mit Sauerstoff und schwächt den Körper im Kampf gegen äußere Einflüsse. Der Umsatz von Google ist immer noch hoch, aber der Anteil am Werbemarkt geht zurück.

Für den Rückgang scheint eine Mischung aus Regulierung, Wettbewerbern und einer negativen Stimmung gegenüber Google verantwortlich zu sein.

Das bedeutet, dass Vermarkter immer mehr Suchmaschinen verfolgen und optimieren müssen, aber ein stärker fragmentiertes Umfeld könnte auch eine Chance für mehr Empfehlungsverkehr von Suchmaschinen auf Websites sein.

Was ist mit Google los?

Bildnachweis: Kevin Indig

Der Marktanteil von Google ist in den letzten 10 Jahren in Frankreich um -5,6 Prozentpunkte und in Deutschland um -3,3 Prozentpunkte gesunken.

StatCounter hat seit der Datenerfassung im Januar 2009 noch nie einen so niedrigen Anteil verzeichnet.

Frankreich und Deutschland sind nicht die einzigen. In den meisten EU-Ländern ist der Marktanteil von Google in den letzten fünf Jahren zurückgegangen (mobil):

• Österreich: -4,1 Pp.
• Polen: -3,1 Prozentpunkte.
• Schweiz: -2,3 PP.
• Niederlande: -2,1 S.
• Dänemark: -1,5 S.

Auch ein weiteres Heranzoomen ändert nichts. Google-Marktanteil in den letzten 12 Monaten (mobil):

• Frankreich: -4,6 S.
• Österreich: -3,2 Pp.
• Polen: -2,4 Prozentpunkte.
• Deutschland: -2,1 Prozentpunkte.
• Schweiz: -1,3 PP.
• Niederlande: -1,0 PP.
• Dänemark: -1,0 Prozentpunkte.

Was ist los? Das Bild wird klarer, wenn wir uns ansehen, wann sich der Trend ändert. Es gibt zwei Wendepunkte: November 2018 und April 2024.

Bildquelle: Kevin Indig

Die Daten zeigen eine Abkehr von Google ab etwa April, einen Monat nachdem Android und Apple Auswahlbildschirme für Browser und Suchmaschinen eingeführt hatten.

Mit anderen Worten: Google kann nicht länger die Standardsuchmaschine auf Mobil- und Desktop-Geräten sein. Wir beginnen, die Ergebnisse zu sehen.

Allerdings verzeichnen nicht alle Länder einen Rückgang. Warum?

Warum sind einige Länder flach?

Der Marktanteil von Google ist nicht in jedem EU-Land rückläufig, z. B.:

• Portugal.
• Spanien.
• Italien.
• Irland.

Wie kommts? Diese Länder gehören zu Europa und den Benutzern wird ein Auswahlbildschirm angezeigt.

Die Antwort sind Geräte. Die oben aufgeführten Länder verloren Marktanteile auf dem Desktop, nicht jedoch auf Mobilgeräten.

Bildnachweis: Kevin Indig

Das passiert überall in der EU. In den letzten fünf Jahren hat Google in der EU seinen Marktanteil auf Mobilgeräten um 2,1 % verloren, verglichen mit -10 % auf Desktops.

Warum?

Ein großer Teil des Grundes ist die exklusive Vertriebsvereinbarung mit Apple.

Windows ist mit einem Plus von 75 % in der EU das dominierende Desktop-Betriebssystem, was vor allem auf seine Dominanz im Unternehmens-Computing zurückzuführen ist. MacOS hat nur 15,1 %.

Während Android (das Betriebssystem von Google) mit 66,5 % auch auf Mobilgeräten den größten Marktanteil hat, kommt Apples iOS auf 33 %.

Und da Google für eine Gebühr von 20 Milliarden US-Dollar die Standardsuchmaschine auf Apple-Geräten ist, ist seine Position in der EU auf Mobilgeräten stabiler – bis der DMA im März Zwangsauswahlbildschirme auf den Markt brachte.

Bildnachweis: Kevin Indig

Aber was ist mit Ländern, die vor März einen Rückgang des Marktanteils von Google verzeichnen? Schon lange vorher!

Warum beginnt der Rückgang in manchen Ländern früher?

Bildnachweis: Kevin Indig

Google hat in Ländern wie Deutschland und Portugal bereits im November 2018 Marktanteile verloren. Es muss also neben Auswahlbildschirmen und gerätespezifischer Dynamik noch etwas anderes im Gange sein.

Im Jahr 2018 geschahen zwei Dinge: Erstens trat im Mai 2018 die DSGVO, das europäische Datenschutzgesetz, in Kraft. Zweitens verhängte die EU gegen Alphabet eine Geldstrafe von 4,34 Milliarden Euro wegen Kartellverstößen im Zusammenhang mit der Marktbeherrschung von Android.

Beide Ereignisse führten nicht direkt zu einem Rückgang des Marktanteils von Google, sondern lösten eine Phase des Google-Misstrauens aus, die kleineren Konkurrenten wie DuckDuckGo und Bing Platz verschaffte.

Die Europäer sind viel sensibler für den Datenschutz, was bedeutet, dass Bußgelder und Datenschutzgesetze das Verbraucherverhalten viel stärker beeinflussen als die USA

Beispielsweise erhält die europäische Datenschutzsuchmaschine StartPage 56 % der Suchanfragen aus der EU und 21 % aus den USA

Aus Datenschutzgründen besuchen Nutzer Google seltener. Frankreich erklärte im November 2018, Google nicht als Standardsuchmaschine für einige Ministerien zu verwenden.¹

Auswahlbildschirme und öffentliche Wahrnehmung sind die größten Treiber für den Niedergang von Google. Google sendet weniger Referral-Traffic an Websites. Was ist also der Effekt?

Wer gewinnt, was Google verliert?

Bildnachweis: Kevin Indig

Der größte Gewinner des Niedergangs von Google ist Bing. Die immer zweite Suchmaschine ist der größte Nutznießer des Niedergangs von Google.

Es ist durchaus möglich, dass ChatGPT und die enge Verbindung zu Microsoft seiner Suchmaschine in Europa einen größeren Aufschwung verschafft haben als ursprünglich angenommen, aber Bing ist in den Augen der Kontrahenten auch die zweite Wahl.

Nun sind diese Zahlen immer noch Kleinigkeiten und Suchmaschinen wie DuckDuckGo, Ecosia und QWANT lizenzieren Suchergebnisse von Bing und Google. Man könnte also sagen, dass Google und Bing doch gewinnen.

Allerdings arbeiten Ecosia und QWANT an einem gemeinsamen Webindex, um unabhängig von anderen Suchmaschinen zu werden.

Wie lange dauert es noch, bis DuckDuckGo und andere ebenfalls ihren eigenen Index bekannt geben? Wenn der Alpha schwächer wird, wittern die kleineren Tiere die Chance.

Trotz des Rückgangs des Marktanteils wachsen die Sucheinnahmen von Google in dieser Größenordnung immer noch beeindruckend schnell. Warum?

1. Der Marktanteil muss nicht mit dem Suchvolumen oder monetarisierbaren Suchanfragen korrelieren.
2. Es gibt mehr mobile Suchanfragen als Desktop-Suchen, und die mobilen Suchanfragen gehen in geringerem Maße zurück.
3. Auf anderen Märkten dominiert Google immer noch – die EU reicht möglicherweise nicht aus, um den Umsatz von Google zu schmälern, den das Unternehmen nicht kompensieren konnte.
4. Google war bei der Suchmaschinenmonetarisierung aggressiver als der Rückgang des Marktanteils.

Das relative Wachstum der Werbeeinnahmen, das im nächsten Jahr voraussichtlich unter 50 % fallen wird, könnte ein besserer Indikator sein als das absolute Wachstum.

Ich möchte auch auf einen Vorbehalt bei den Daten hinweisen: StatCounter sammelt Daten, indem es den Empfehlungsverkehr auf 1,5 Millionen Websites misst. Es besteht die Möglichkeit, dass Google weniger Traffic an Websites sendet und dies Auswirkungen auf die Zahlen hat, wenn Google dies für sich behält.

Was sind die Auswirkungen?

Der sinkende Marktanteil von Google in der EU wird zusammen mit potenziellen kartellrechtlichen Abhilfemaßnahmen (wie einem erzwungenen Ende der Vertriebsvereinbarung mit Apple) und mehr Wettbewerb die Suche wahrscheinlich weiter fragmentieren.

Mit anderen Worten: Wir optimieren möglicherweise (wieder) für mehr Suchmaschinen. Die meisten von ihnen funktionieren beim Ranking möglicherweise ähnlich, erfordern jedoch möglicherweise, dass Websitebesitzer spezielle Indexierungsmaßnahmen ergreifen, z. B. die Integration mit IndexNOW von Bing.

Wir haben unsere Bing-Webmaster-Tools bereits entstaubt, als sich herausstellte, dass ChatGPT Bing-Ergebnisse für seine Suchfunktion verwendet. Was kommt als nächstes? Ratlosigkeit bei den Webmaster-Tools? Aufgrund des wachsenden Marktanteils sollten SEO-Experten Bing mehr Aufmerksamkeit schenken.

Andere Suchmaschinen verfügen zu meiner Überraschung noch nicht über Webmaster-Tools. Gibt es einen besseren Weg, eine Beziehung zu Websitebesitzern zu pflegen als über ein Portal? Aber mit zunehmend unabhängigen Indizes könnte dies bald Realität werden.

Ironischerweise kommt die Monopolklage gegen Google zu einem Zeitpunkt, zu dem das Unternehmen mehr Konkurrenz bekommt. Ein Marktanteil von 1 % eines Giganten wie Alphabet kann ein Einhorn mit einem ARR von 1,75 Milliarden US-Dollar hervorbringen.

Browser spielen im Suchmaschinenkrieg eine entscheidende Rolle. Das Justizministerium drängt darauf, dass Chrome sich von Google trennt, und OpenAI arbeitet an einem eigenen Browser.²

Meiner Meinung nach sollte OpenAI Arc kaufen. In jedem Fall sind Browser die ultimative Benutzeroberfläche für das Internet und bieten mehr Benutzerinformationen, als Suchmaschinen verbrauchen können.

Ich möchte klarstellen, dass ich nicht glaube, dass Google zum Scheitern verurteilt ist. Google hat alle Voraussetzungen, um in der „neuen KI-Welt“ die Nase vorn zu haben. Der einzige Grund, warum es scheitern wird, ist, dass es sich selbst im Weg steht.

¹ Frankreich lässt Google fallen, um seine Online-Unabhängigkeit zurückzugewinnen

² OpenAI erwägt, es mit Google mit Browser aufzunehmen

Ausgewähltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal