Was macht die engagiertesten YouTube-Fans für NCAA-Basketball aus (und warum sollte es Sie interessieren)?

Stellen Sie sich vor, Sie leiten das digitale Marketing bei Turner Sports oder CBS Sports, die die exklusiven Rechte zur Lizenzierung von NCAA-Marken, Tickets und Slogans für kommerzielle Werbeaktionen besitzen.

Oder nehmen Sie an, Ihre Social-Video-Agentur wurde gerade eingeladen, AT&T, Capital One oder Coca-Cola vorzustellen, die offizielle NCAA-Unternehmenschampions sind.

Und Sie haben die Aufgabe, die engagiertesten YouTube-Fans für die Basketballteams der Männer und Frauen der NCAA Division 1 zu ermitteln.

Mir ist klar, dass Sie wahrscheinlich nicht bei einem dieser Sportmedien- und Unterhaltungsunternehmen arbeiten und es höchst unwahrscheinlich ist, dass Sie in absehbarer Zukunft gebeten werden, eine dieser Marken zu bewerben.

Warum sollten Sie sich also darum kümmern, was engagierte NCAA-Fans auf YouTube ausmacht?

Lesen Sie weiter, der Wahnsinn hat Methode.

Kognitive, emotionale und Verhaltensmetriken

Wie bereits erwähnt, hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) 30 Kennzahlen – 7 kognitive, 4 emotionale und 19 verhaltensbezogene – identifiziert, die Marken oder Agenturen zur Messung des „Engagement-Kontinuums“ verwenden können.

Bild vom IAB, März 2024

Das Fan-Engagement kann jedoch schwanken, je nachdem, ob ein College-Basketballteam in der Blase ist, es zum Big Dance schafft oder tief in die Sweet 16, Elite Eight und Final Four einsteigt.

Das Fan-Engagement kann auch abhängig von der Anzahl der Logo-Dreier, Buzzer-Beater oder Overtime-Siege variieren.

Deshalb ist diese hypothetische Zuordnung so schwierig.

Dennoch kann Ihnen die Untersuchung verschiedener Video-Engagement-Metriken aus verschiedenen Video-Intelligence-Quellen dabei helfen, die engagiertesten YouTube-Fans für NCAA-Basketballteams besser zu verstehen und das Gelernte auf Ihre Marken oder Kunden anzuwenden.

Hier sind drei kognitive Kennzahlen, die Sie bei der Messung des Engagements untersuchen sollten:

• Veränderung der Markenbekanntheit/-bekanntheit: Mithilfe von Umfragen können Sie vor und nach den diesjährigen NCAA-Turnieren messen, inwieweit Ihre Marke bei potenziellen Kunden bekannt ist.
• Änderung der Markenüberlegung: Sie können auch Madness-Umfragen vor und nach März nutzen, um die Einbindung Ihrer Marke in eine Gruppe zu messen, aus der Kunden auswählen würden.
• Änderung der Kaufabsicht: Sie können Brand Lift-Umfragen auch verwenden, um das Delta in den Plänen oder der Bereitschaft der Kunden zu messen, Ihre Marke in der Zukunft zu kaufen.

Hier sind drei emotionale Kennzahlen, anhand derer Sie das Engagement messen sollten:

• Veränderung der grundlegenden Markenwahrnehmung: Mithilfe von Umfragen können Sie das Pre-Post-Delta dessen messen, was potenzielle Kunden über Ihre Marke denken und fühlen.
• Änderung der grundlegenden Markenbeliebtheit: Mit Umfragen können Sie auch vor und nach dem Big Dance messen, was potenzielle Kunden an Ihrer Marke mögen und schätzen.
• Änderung der grundlegenden Markentreue: Mit Umfragen können Sie die Kundentreue anhand des Gewichts und der Nutzungshäufigkeit sowie der Wahrscheinlichkeit eines Wechsels messen – vom Selection-Sonntag, 17. März, über das NCAA-Meisterschaftsspiel der Frauen am Sonntag, 7. April, bis hin zum NCAA-Meisterschaftsspiel der Männer Montag, 8. April 2024.

Hier sind sechs Verhaltensmetriken, die es wert sind, untersucht zu werden, um das Engagement zu messen:

• Zeit ansehen: Die Gesamtzeit, die Zuschauer mit dem Ansehen eines Videos verbringen, einschließlich aller Wiederholungen oder erneuten Ansehens, sollte eine wichtige Kennzahl sein. Da es nur verfügbar ist, wenn Sie Zugriff auf die YouTube-Analyse Ihrer Marke oder Ihres Kunden haben, verwenden digitale Vermarkter und Social-Video-Agenturen „Ansichten“ als Messgröße, um Videos auf anderen YouTube-Kanälen zu vergleichen.
• Applausrate: Die Anzahl der Likes, die ein YouTube-Video erhält.
• Verstärkungsrate: Die Anzahl der Shares, die ein YouTube-Video erhält.
• Gesprächsrate: Die Anzahl der Kommentare, die ein YouTube-Video erhält.
• Conversions nach aktiver Ansicht (EVCs): In Google Analytics 4 (GA4) gibt eine Engagement-View-Conversion (EVC) an, dass sich jemand ein YouTube-Video mindestens 10 Sekunden lang angesehen hat und dann innerhalb von 3 Tagen nach dem Ansehen des Videos auf Ihrer Website oder App konvertiert hat.
• Ökonomischer Wert: Dies ist der Geldwert der Besucher von YouTube auf Ihrer Website, die anschließend Mikro-Conversions wie das Abonnieren eines Newsletters oder das Initiieren eines Chats mit Ihrem Unternehmen sowie Makro-Conversions wie den Kauf eines Produkts oder die Registrierung für eine Dienstleistung durchführen.

Darüber hinaus sind hier einige der Video-Intelligence-Quellen, die Sie auswerten sollten:

• Offizielle Team- und Konferenzkanäle: Viele NCAA Division 1-Teams und große Konferenzen wie ACC, Big 10 und SEC haben ihre eigenen YouTube-Kanäle. Diese Kanäle bieten Highlights, Interviews und Inhalte hinter den Kulissen. Der Vergleich ihrer Kennzahlen kann Ihnen Erkenntnisse liefern.
• Medien- und NCAA-Basketballkanäle: YouTube-Kanäle wie CBS Sports und March Madness laden Videoinhalte über verschiedene College-Basketballteams hoch, sodass Sie das Fan-Engagement anhand von Kommentaren und Zuschauerzahlen vergleichen können.
• Tools von Drittanbietern: Tubular Labs, ein Social-Video-Intelligence-Unternehmen, das Daten über Social-Video-Zielgruppen bereitstellt, und Pixability, ein Unternehmen, das Marken bei der Überwachung ihrer YouTube- und CTV-Kampagnen unterstützt, können tiefere Einblicke in das Engagement liefern, erfordern jedoch kostenpflichtige Abonnements.

Für diesen Artikel habe ich Matt Duffy, den CMO des Unternehmens, und Sean Alie, den Leiter des Insights-Teams, kontaktiert, um zu erfahren, ob sie über wichtige Daten oder strategische Erkenntnisse verfügen, die es wert sind, geteilt zu werden.

Sie haben es getan – und es erscheint unten.

Es gibt vier Abschnitte: Ansichten der Männermannschaften, Ansichten der Frauenmannschaften, Jahresvergleichsdaten (Jahresvergleich) für Männer- und Frauenmannschaften Männer- vs. Frauenmannschaften und schließlich Ansichten beliebter Spieler (wie Caitlin Clark, der NCAA Division). Ich bin der beste Torschütze aller Zeiten der Iowa Hawkeyes in der Big Ten Conference.

So sehen die Ansichten der Männer zum NCAA-Basketball aus.

Sie werden nur nach Sportvideos gefiltert und jedes Video enthält irgendwo in den Metadaten die Schlüsselwörter „*Teamname*“, „Basketball“ und „Männer“.

Der Zeitplan ist nur Februar.

Herren-Basketball

Houston, das Team auf Platz 1, erzielte 7,5 % mehr Aufrufe als das nächstführende Team, Kansas (21 Mio. gegenüber 19,6 Mio.). Bei den Engagements belegte Kansas jedoch den ersten Platz und erzielte 13 % mehr Engagements als Houston (442.000 gegenüber 391.000).

Duke belegte den 3. Platz bei Aufrufen (16 Millionen) und Engagements (389.000). Zu beachten ist, dass Houston das bestplatzierte Team und das meistgesehene Team auf YouTube ist.

Allerdings belegte Kansas den 14. und Duke den 9. Platz, konnte sich jedoch bei den Aufrufen auf den Plätzen 2 und 3 platzieren. Dies ist ein Beweis für die Markenbekanntheit, die diese Programme haben.

Bild von Pixability, März 2024

Frauenbasketball

Diese Daten verwenden die gleiche Methodik wie die Männerdaten, außer dass „Frauen“ anstelle von „Männer“ als Schlüsselwort verwendet wird.

Iowa, die Heimat von Star Caitlin Clark, erzielte 51 % mehr Aufrufe als die nächstgrößte Sendung, LSU (12,4 Mio. gegenüber 8,2 Mio.). Dies macht Sinn, da Angel Reece für die LSU spielt und weithin nach Caitlin als zweitbeliebteste Spielerin im College-Basketball der Frauen gilt.

Die einzelnen Stars können die Ansichten für Frauensendungen stärker beeinflussen als die Fangemeinde des Teams. Iowa erzielte 9,5 % mehr Engagements als LSU (178,5.000 gegenüber 162,9.000). Indiana belegte bei den Aufrufen den 3. Platz, gefolgt von UConn.

Bild von Pixability, März 2024

Männer vs. Statistiken zu Frauenmannschaften und im Jahresvergleich

• Die 16 besten Männerteams erzielten im Februar 2024 zusammen 130,8 Millionen Aufrufe, das sind 157 % mehr als die 16 besten Frauenteams (50,8 Millionen). Männerteams erzielten 247 % mehr Engagements (2,4 Millionen) als Frauenteams (690.000).
• Im Jahresvergleich erzielten die 16 bestplatzierten Männermannschaften in diesem Jahr 61 % mehr Aufrufe im Vergleich zu den 16 bestplatzierten Mannschaften im letzten Jahr im Februar (130,8 Mio. gegenüber 81,2 Mio.).
• Im Jahresvergleich erzielten die 16 bestplatzierten Frauenmannschaften in diesem Jahr 147 % mehr Aufrufe als die 16 bestplatzierten Mannschaften im letzten Jahr im Februar (50,8 Mio. gegenüber 20,5 Mio.). Das bedeutet, dass die Aufrufe für Frauen-College-Basketball schneller wachsen als für Männer. Ein großer Teil davon war auf den Aufstieg von Caitlin Clark zurückzuführen.

Ansichten beliebter Basketballspieler

Die folgenden Statistiken basieren auf Spielern, die am Turnier teilgenommen haben: Caitlin Clark erzielte im Februar 17,5 Millionen Spieler-Erwähnungsaufrufe, mehr als jeder andere Spieler bei den Herren- und Damenturnieren.

Caitlin erzielte im Februar 10,6-mal mehr Aufrufe als der im Februar befragte männliche Spieler mit den meisten Aufrufen (Kyle Filipowski) (17,5 Mio. gegenüber 1,6 Mio.).

Die am zweithäufigsten angesehene Spielerin war ebenfalls eine Frau, Angel Reese, die für die LSU Tigers in der Southeastern Conference spielt. Angel erzielte 3,9-mal mehr Aufrufe als Kyle Filipowski, der für die Duke Blue Devils in der Atlantic Coast Conference spielt (6,4 Mio. gegenüber 1,6 Mio.).

Die Rivalität zwischen diesen beiden weiblichen Stars hat zu unglaublichem Engagement auf YouTube geführt.

Auch hier sind Männermannschaften beliebter als Frauenmannschaften, aber auf individueller Ebene übertreffen Spielerinnen die Männer deutlich.

Obwohl die USC Trojans der Pac-12 Conference dieses Jahr nicht am Turnier teilnehmen werden, erzielte LeBron Raymone „Bronny“ James 32 Millionen Aufrufe, was 87 % mehr ist als die Aufrufe von Caitlin Clark.

Für Caitlin ist das immer noch unglaublich beeindruckend, da sie Zahlen vorlegt, die mit jemandem konkurrieren, der so bekannt ist wie Bronny James.

Bild von Pixability, März 2024

Natürlich könnten Sie herausfinden, wer die engagiertesten YouTube-Fans für NCAA-Basketballteams sind, ohne Tools von Drittanbietern zu verwenden.

Aber das könnte so viel Zeit in Anspruch nehmen, dass Sie einige der Spiele verpassen würden, die „March Madness“ sehenswert machen und Highlights schaffen, die es wert sind, auf YouTube geteilt zu werden.

Hey, du rufst an.

Wie Vermarkter Einblicke in die engagiertesten Fans nutzen können

Wie können digitale Vermarkter diese Erkenntnisse über die engagiertesten Fans des NCAA-Basketballs nutzen?

Nun, mir fallen drei wichtige Möglichkeiten ein, das, was wir gerade gelernt haben, anzuwenden.

Erstens, wie ich in „39 Emotionen, die digitale Vermarkter in der Werbung nutzen können„Menschen teilen Videos, die „hohe Erregung“ oder intensive Emotionen hervorrufen, doppelt so häufig wie solche, die „geringe Erregung“ oder mäßige Emotionen hervorrufen. Und March Madness löst mehrere intensive Emotionen aus.

Zum Beispiel der Big Dance-Auslöser Nostalgie, eine sentimentale Sehnsucht oder wehmütige Zuneigung für eine vergangene Zeit oder einen unheilbaren Zustand. Wie nutzen Sie diese Erkenntnis?

Sehen Sie sich „Continental Tires“ anGrant Hill, Christian Laettner und die kluge Wahl!„Die Basketballlegenden Grant Hill und Christian Laettner von Duke erzählen uns nicht nur, wie wichtig es ist, kluge Entscheidungen zu treffen, sondern erinnern uns auch an „The Shot“ während des NCAA-Turniers 1992.

Während eines Spiels zwischen dem an Nummer 1 gesetzten Duke der East Region und dem an Nummer 2 gesetzten Kentucky im East Regional Final, um einen Platz im Final Four zu ermitteln, lag der Titelverteidiger Duke mit 103-102 zurück, 2,1 Sekunden vor Schluss in der Verlängerung.

Dann warf Hill einen Pass über drei Viertel der Spielfeldlänge zu Laettner, der nach rechts täuschte, einmal dribbelte, sich umdrehte und einen Springer traf, als die Zeit für den 104-103-Sieg abgelaufen war. In 2004, Sport illustriert nannte es das beste College-Basketballspiel aller Zeiten.

Zweitens können College-Athleten jetzt mit ihrem Namen, ihrem Image und ihrem Abbild (NIL) Geld verdienen. Daher können Marken wie State Farm Insurance jetzt Spieler wie Caitlin Clark in YouTube-Videos wie „Schießen! (feat. Caitlin Clark, Jimmy Butler, Reggie Miller) :30 | State Farm Commercial.“

Es ist erwähnenswert, dass State Farm dieses Video am 21. November 2023 hochgeladen hat, fast drei Monate bevor Clark am 15. Februar 2024 den NCAA-Division-I-Torrekord von „Pistol“ Pete Maravich brach. Ein großes Lob an die Marke und ihre Agentur dafür, dass sie die Nase vorn haben die Kurve.

Drittens verschwimmt die Grenze zwischen den Urhebern und ihrem Publikum.

Beim letztjährigen Brandcast sagte Neal Mohan, CEO von YouTube, zu Werbetreibenden: „Das Universum der ‚Creator‘ wächst jeden Tag, da immer mehr Menschen Videos auf ihren Handys erstellen.“

Dieser grenzenlose Zugang bedeutet, dass sich die Welt der Schöpfung verändert. Ventilatoren verwendet um mit einem „Gefällt mir“ oder einem Abo zu interagieren. Aber jetzt können Sie einen Trend erkennen und ganz einfach mit Ihrem eigenen Video einsteigen.“

Ein Beispiel finden Sie unter „Lernen Sie das neue Gesicht von March Madness kennen – Robbie Avila #collegebasketball #indianastate #sports #funny.“ BenchwarmerBran, der Online-Pseudonym von Brandon Carney, einem Ersteller von Sportinhalten, der Witze über Teams, Spieler und Fantasy-Ligen macht, hat dieses Video am 7. März 2024 hochgeladen. Derzeit hat es 405.000 Aufrufe und 63.500 Interaktionen.

Wenn Sie Tubular Intelligence verwenden, werden Sie sehen, dass 1.536 Konten in den USA in den letzten 90 Tagen 3.208 Videos über „March Madness“ auf YouTube hochgeladen haben.

Und Influencer haben 2.359 dieser Videos hochgeladen (73,5 %), während Medien- und Unterhaltungsunternehmen 602 (18,8 %) und Marken nur 224 (7,0 %) hochgeladen haben.

Mittlerweile haben diese 3.208 YouTube-Videos über March Madness insgesamt 11,6 Millionen Aufrufe und 455.000 Interaktionen erzielt.

Also zielgerichtet AffinitätssegmentePersonen, die bereits ein starkes Interesse an relevanten Themen haben, kann eine viel intelligentere Option sein als gezieltes Targeting Platzierungenbestimmte YouTube-Kanäle oder Websites und Apps im Google Display-Netzwerk.

Wie auch SEO-Profis diese Informationen nutzen können

Wie könnte ein SEO-Spezialist diese Informationen nutzen, um umsetzbare Entscheidungen zu treffen?

Nun, ich muss leider sagen, dass einige das nicht tun werden.

Warum? Wie Captain Spock (Leonard Nimoy) in „Star Trek II: Der Zorn des Kahn“ sagte:

„Er ist intelligent, aber nicht erfahren. Sein Muster deutet auf zweidimensionales Denken hin.“

Mit anderen Worten: Einige intelligente SEO-Spezialisten glauben, ihre Aufgabe bestehe darin, mit Texten und nicht mit Videos zu arbeiten. Und sie glauben auch, dass der Inhalt, den sie optimieren, den Menschen helfen soll, rationale und nicht emotionale Entscheidungen zu treffen.

Aber seit Mai 2007 tauchen YouTube-Videos in den Suchergebnissen von Google auf. Und wie ich bereits in „Kundenpersönlichkeiten können SEO, PPC und Content-Marketing verändern„Google spricht seit Mai 2019 davon, dass Emotionen die Suchabsicht antreiben.

Wie Justin De Graaf, Head of Ads Research and Insights bei Google, damals feststellte:

„Die Wahrheit ist, dass Entscheidungsfindung kein rationaler Prozess ist, sondern hauptsächlich von den Gefühlen der Menschen abhängt. Das rationale Gehirn legt die Gründe für unsere Entscheidungen erst fest, nachdem sie getroffen wurden.“

Wenn sich SEO-Spezialisten also weiterhin auf die Optimierung von Texten konzentrieren, um Menschen dabei zu helfen, rationale Entscheidungen zu treffen, dann deutet ihr Muster auf zweidimensionales Denken hin.

Nun sind sie möglicherweise weiterhin einigermaßen erfolgreich, insbesondere wenn sie auf die Frage „Ja“ antworten können: „Wird jemand nach der Lektüre Ihres Inhalts das Gefühl haben, genug über ein Thema gelernt zu haben, um sein Ziel zu erreichen?“

Aber wie Google gesagt hat,

„Das hilfreiche Inhaltsupdate zielt darauf ab, Inhalte besser zu belohnen, bei denen Besucher das Gefühl haben, ein zufriedenstellendes Erlebnis gehabt zu haben, während Inhalte, die die Erwartungen eines Besuchers nicht erfüllen, nicht so gut abschneiden.“

SEO-Spezialisten, die keine Videoinhalte erstellen (und optimieren) können, die eine gute Geschichte erzählen und dem Besucher ein emotionales Gefühl vermitteln, haben möglicherweise Schwierigkeiten, ein zufriedenstellendes Erlebnis zu bieten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich aus diesem Grund lohnt, davon zu träumen, eine Hauptrolle in einer Aschenputtel-Geschichte zu bekommen.

Mir ist klar, dass Sie wahrscheinlich keinen Job bei einem dieser Medien- und Unterhaltungsunternehmen bekommen werden und es höchst unwahrscheinlich ist, dass Sie in absehbarer Zukunft gebeten werden, eine dieser Marken zu bewerben.

Aber wenn sich Ihre Gelegenheit bietet, werden Sie bereit sein, Ihr Bestes zu geben.

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