Wenn die Suche zwar keine Suche mehr ist, aber dennoch eine Suche bleibt

Wenn Sie mit einem erfahrenen Experten im Bereich des bezahlten Suchmaschinenmarketings (jemandem mit mehr als 10 Jahren Erfahrung) sprechen und ihn fragen, was sich in der Suchmaschinenbranche geändert hat, wird er Ihnen wahrscheinlich eine klare Antwort geben:

Buchstäblich alles.

Ohne mich zu verraten, kann ich sagen, dass Yahoo, als ich in diesem Bereich anfing, die größere Anzeigenplattform als Google war, AskJeeves eine eigenständige Plattform war (und immer noch Jeeves hatte), AOL immer noch eine eigenständige Anzeigenplattform war und es weniger Übereinstimmungstypen gab.

Noch wichtiger ist, dass wir uns auf Schlüsselwörter und manuell verfasste Suchanzeigen verließen (25-35-35 – wenn Sie diesen Bezug kennen, herzlichen Glückwunsch, Sie sind alt).

Die Ausrichtung beschränkte sich auf die Geografie und das Suchnetzwerk, mehr war kaum zu erwarten.

Suche ist nicht mehr nur Suche

Heute ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Hälfte Ihrer Suchkampagnen nicht einmal Schlüsselwörter enthält, die Anzeigen größer sind (und KI-generiert sein können), die Targeting-Fähigkeiten unglaublich sind und die Optionen, die Sie nutzen können, unendlich erscheinen.

Gleichzeitig herrscht jedoch weniger Transparenz und die Hebel, die Sie betätigen, haben eher richtungsweisende als endgültige Wirkung (denn seien wir ehrlich: Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Sie kaum noch manuelle CPC-Gebote abgeben).

Darüber hinaus hat sich das Konzept der bezahlten Suche geändert. War es früher eine auf Schlüsselwörter und Textanzeigen fokussierte Verbindung, ist es heute eher ein Plattformbegriff, der sogar über die in Suchmaschinen angezeigten Anzeigen hinausgeht.

Betrachten Sie es so:

• Suchmaschinenmarketing im Jahr 2005: Yahoo- und Google-Textanzeigen, die durch Keywords ausgelöst werden, auf die Sie geboten haben. Außerdem werden sie versehentlich im GDN (damals Google Content Network genannt) angezeigt.
• Suchmaschinenmarketing im Jahr 2024: Textanzeigen von Bing (weil ich es nicht Microsoft nennen möchte) und Google, die durch von Ihnen gebotene Keywords ausgelöst werden, sowie:
• Produkt-Feeds, die Ihren Katalog in Suchmaschinen und sozialen Medien anzeigen, werden durch Verhalten oder Abfragen ausgelöst, auf die Sie kein Gebot abgegeben haben..
• Eine „All-in-One“-Anzeigeneinheit, die alle Arten von Anzeigenplatzierungen optimiert auf ein einziges Ziel (Maximale Leistung).
• E-Mail-Anzeigenblöcke die an Anzeigenplatzierungen in einem mobilen App-Feed und an Videoansichten gebunden sind.
• Videoanzeigen werden angezeigt, egal, wie es sich anfühltmit einigen verhaltensbasierten Hinweisen.
• Bieten Sie auf Anzeigen in einer Social-Media-Plattform, so wie Sie vor 20 Jahren auf Suchanzeigen geboten haben.und so weiter.

Die Branche und das Konzept des Suchmaschinenmarketings unterscheiden sich in den letzten 20 Jahren wie Tag und Nacht. In Wirklichkeit handelt es sich nicht so sehr um Suchmaschinenmarketing, sondern um bietbare Medien.

Allerdings basiert die Lösung noch immer auf einer einzigen Sache: Menschen, die nach Dingen suchen.

Jetzt kommt die Meldung: „Aber Jon, Sie haben gerade gesagt, dass Suchmaschinenmarketing nicht mehr die Suche ist. Wie können also Menschen, die nach Dingen suchen, diesen Bereich antreiben?“

Darauf antworte ich:

„Halt den Mund und hör zu. Wenn Sie immer noch einfache Such- und/oder Shopping-Anzeigen schalten, dann sind das Leute, die nach Dingen suchen. Der Rest ist zielgruppenbasiertes Targeting, d. h. jemand hat mehrere Aktionen im Internet ausgeführt, um sich in eine Zielgruppe einordnen zu lassen. In den allermeisten Fällen handelt es sich bei diesem Verhalten um Suchvorgänge. Der Teil, der am häufigsten außer Acht gelassen wird, ist die Aktualität dieser Aktionen.“

Suche vs. Bietbare Medien

Im Zuge der Weiterentwicklung der Branche entwickelt sich die Idee des Suchmaschinenmarketings zu einer Untergruppe eines Konzepts, das vor etwa 10 Jahren aufkam und unter dem Namen „bietbare Medien“ bekannt ist.

Das Konzept von Bietbaren Medien ist relativ unkompliziert: Wenn Sie online auf einer Plattform werben, bei der Sie an einer Auktion teilnehmen müssen, damit Ihre Anzeige erscheint, dann nutzen Sie Bietbare Medien.

Die Suche ist die Funktion von bietbaren Medien für:

• Auslösen von Anzeigen auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP).
• Verwalten von Nicht-Keyword-Anzeigen, die in SERPs angezeigt werden (Performance Max, Shopping usw.).
• Erstellen von schlüsselwortbasierten Zielgruppenzielen für nicht schlüsselwortbasierte Anzeigeneinheiten (Microsoft Audience Network (MSAN), Google Display Network (GDN), YouTube, Performance Max, Demand Generation usw.).

Das traditionelle Suchmanagement ist auch das Herzstück der Strategie und des Ansatzes für bietbare Medien:

• Manuelles Bieten.
• Zielkosten pro Akquisition (TCPA)/Ziel-Return on Ad Spend (TROAS)/Max. Klicks.
• Gebotsänderung für Ziele, Saisonalität, Gerät usw.

Net-net: Suche ist zu einem veralteten Begriff geworden. In Wirklichkeit handelt es sich bei der Suche um ein bietbares Medium, das nicht nur Suche ist, sondern eine Suchverwaltungsmethode, die sich über viele weitere Anzeigeneinheiten und Plattformen erstreckt.

Ich weiß; das ist so klar, wie die Tatsache, dass Jenn Shah von Real Housewives of Salt Lake City ihr ganzes Geld verdient hat, bevor sie verhaftet wurde.

Was ist jetzt der Umfang der „Suche“?

Zunächst möchte ich alle „Suchmaschinen“-Vermarkter mit folgendem trösten: „Ihre Jobs sind mit diesem Paradigmenwechsel nicht verschwunden (wenn das der Fall wäre, dann wäre das vor 5-10 Jahren passiert und Sie würden diesen Artikel wahrscheinlich nicht lesen).“

Doch jetzt sind diese „Such“-Vermarkter viel wertvoller geworden.

Mit ein wenig zusätzlichem Lernen sind sie zu Alleskönnern im Bereich des digitalen Marketings geworden (mit Ausnahme von Managed-Service-Käufen zu Festpreisen, bei denen es sich typischerweise um CTV/Streaming oder nicht-programmatische Display-Anstrengungen oder Affiliate-Programme handelt; sie fallen nicht unter dieses Konzept).

Aus ihrem Fachwissen im Bereich der bezahlten Suchverwaltung wurde Fachwissen im Bereich bietbarer Medien.

Um es weniger umständlich auszudrücken: Ihre Kenntnisse über die bezahlte Suche sind auf alle Formen bezahlter Medien anwendbar, die eine Strategie und eine Auktion erfordern.

Ihr Aufgabenbereich umfasst also nicht nur die Suche bei Google und Bing; er beinhaltet auch die Verwaltung anderer Medienkanäle, ähnlich der Verwaltung bezahlter Suche.

Bietbare Medienformate mithilfe von Suchmanagementstrategien, Screenshots vom Autor, Juli 2024

Wie passen wir unsere Fähigkeiten an?

Die Anpassung Ihrer Fähigkeiten hängt davon ab, ob sie überhaupt angepasst werden müssen.

Möglicherweise sind Sie bereits an die Verwaltung anderer Plattformen angepasst und merken es nicht einmal. Wenn Sie eine der folgenden Aktionen ausgeführt haben, sind Sie schon fast am Ziel:

• Ausführen einer Kampagne mit maximaler Performance.
• Bewusstes Ausführen einer Kampagne im Google GDN, YouTube oder Bing Audience Network (eine echte eigenständige Kampagne mit entsprechenden Anzeigeneinheiten).
• Erstellen und Nutzen von Zielgruppenzielen und Remarketing-Listen.
• Entscheiden Sie sich für eine bestimmte Gebotsstrategie, richten Sie sie ein und passen Sie sie basierend auf der Leistung an (TROAS, Max. Conversions, TCPA, CPM, Max. Klicks mit CPC usw.).
• A/B-Tests (Landingpage, Kreativ, Gebotsstrategie).

Wenn die meisten oder alle der oben genannten Punkte auf Sie zutreffen (oder dies in der Vergangenheit getan haben), hören Sie auf, diesen Artikel zu lesen. Es ist alles in Ordnung; schauen Sie sich an, wie meine geliebten NY Jets ihre Fangemeinde enttäuschen, indem sie einen weiteren Quarterback verpulvern.

Wenn Sie nicht mehr als die Hälfte davon tun, aber bezahlte Suche verwalten, ist die Lernkurve nicht steil.

Jeder, der mir auf X (Twitter) folgt, weiß, dass ich Google selten für irgendetwas lobe. Dennoch ist der Zertifizierungsprozess unglaublich hilfreich (nicht so sehr die Zertifizierungen selbst, sondern die Tutorials).

Damit erhalten Sie die Grundlagen zum Verständnis von GDN, Performance Max, Shopping YouTube, Demand Generation (vormals Discover) und anderen Elementen. Sie kennen bereits die bezahlte Suche, die das am schwierigsten zu erlernende Element ist.

Dann müssen diese Fähigkeiten lediglich auf andere Plattformen angewendet werden.

Sie glauben mir nicht? Hier ist eine praktische kleine Äquivalenztabelle:

• Nicht überspringbares YouTube, das auf Fernseher ausgerichtet ist und auf YouTube TV und Google TV gezeigt wird = (ähnlich) wie programmgesteuert gekaufte CTV-Platzierungen.
• GDN/Audience-Anzeigen = Programmgesteuert gekaufte Display-Platzierungen.
• Maximale Leistung = (ähnliche) soziale Platzierungen mit mehreren Anzeigeneinheiten (z.B. Meta/Linkedin).
• Google/Bing Shopping = (ähnliche) Social-Shopping-Platzierung und Retail-Media-Platzierungen (z. B. Roundel/Walmart/Amazon/Pinterest) über einen Produkt-Feed.

Hier sind auch einige Beispiele für Ähnlichkeiten im praktischen Management verschiedener Plattformen:

• Die Suchstrategien und die meisten Assets von Google und Bing sind identisch.
• Die CPM-/Nicht-Überspringbar-Gebotsstrategien von YouTube sind dieselben wie die CTV-Bemühungen auf TradeDesk.
• Die Max-Click-Gebotsstrategien von Google/Bing auf Kampagnenebene entsprechen der Optimierung von Metakampagnen auf Link-Klicks oder Zielseitenaufrufe.
• Geotargeting in Google (das meiner Meinung nach zu den beeindruckendsten gehört) kann weitgehend in Meta, GroundTruth, TradeDesk, SimpliFi und anderen repliziert werden.
• Remarketing-Listen sind auf allen Plattformen im Großen und Ganzen gleich aufgebaut (ich muss zugeben, dass Google Analytics hier einen Vorteil hat), aber es muss lediglich ein Plattform-Site-Pixel bereitgestellt werden.
• CRM-/Kundenlisten können auf fast jede Plattform hochgeladen werden (einige Einschränkungen gelten in den Bereichen Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen und einigen anderen).
• Video-Creatives (die Rohdatei) sind zwischen Linkedin, YouTube, Meta, Criteo, Bing und vielen anderen austauschbar.

Die Ähnlichkeiten gehen weiter:

1 Creative Across 3 Platforms (Google, TTD, Meta) Screenshots vom Autor, Juli 2024

Ganz zu schweigen davon, dass der Managementansatz zwischen den Plattformen für ähnliche Anzeigeneinheiten zwischen KI-Strategien (was eine elegante Art ist, „Gebotsregeln“ zu sagen) und Plattformtransparenz (hey, Performance Max, diese Aussage können Sie auslassen) nahezu identisch ist.

Darüber hinaus können Sie, sofern die Nicht-Text-Einheiten die richtige Größe haben, kreative Dateien häufig plattformübergreifend verwenden und sich (und/oder Ihrem Kreativteam) wertvolle Zeit sparen.

Suche über die bloße Suche hinaus bietet neue Erkenntnisse

Was mir an den gebotsfähigen Multi-Channel-Medien am besten gefällt, ist das Geben und Nehmen zwischen den Plattformen.

Leistungsstarke bezahlte Suchtextanzeigen werden in Social Ads integriert (RSA-Anzeigen passen problemlos in Meta-Überschrift Primärtext Beschreibung).

Die Interaktion mit der Anzeige basierend auf der Platzierung hilft mir bei der Entscheidung, wo ich mein CTV/Video-Creative ausrichten soll. (Eine hohe Klickrate auf Sport-Websites bedeutet, dass ich meine Videos auf Sportinhalte/Spiele konzentriere.)

Suchanfragenberichte geben mir ein besseres Gespür dafür, wonach die Leute tatsächlich suchen. Dies kann ich dann mit In-Market-Zielgruppen korrelieren, um gezielter zu zielen. Beobachtungsbasierte Suchzielgruppen und demografische Daten helfen mir bei der Gestaltung meiner Zielgruppensegmente.

Screenshot vom Autor, Juli 2024

Derselbe Zielgruppenaufbau kann plattformübergreifend verwendet werden, beispielsweise dieser Kundenlisten-Upload.

Ihre umfassenden Fähigkeiten im Bereich Gebot-Management helfen Ihnen bei der Weiterentwicklung der einzelnen Kanäle.

Bin ich überhaupt noch ein Suchmaschinen-Vermarkter?

Kurze Antwort: Ja, Sie verwalten weiterhin suchbasierte Anzeigenblöcke (sonst würden Sie diesen Artikel nicht lesen).

Lange Antwort: So in etwa. Aber in Wirklichkeit sind Sie ein vielseitiger digitaler Vermarkter, der neben der Verwaltung suchbasierter Anzeigenplatzierungen, über die er die Kontrolle hat, auch über die erforderlichen Fähigkeiten verfügt, um Programmatic Display, Programmatic Video/CTV, Social, Digital Out-of-Home (DOOH), Programmatic Audio, Einzelhandelsmedien (außer Affiliate) sowie Paid Search zu verwalten (aber werden Sie nicht überheblich und sagen Sie SEO, denn das ist in dieser Situation definitiv kein übertragbares Können).

Das wegnehmen

Ob Sie es merken oder nicht, Sie sind zu einem Schweizer Taschenmesser für das digitale Marketing geworden und können mehrere Medienkanäle (und zahllose Anzeigentypen) verwalten – und das alles, weil Sie sich mit bezahlter Suche auskennen.

Dies bedeutet, dass Sie nicht länger denken dürfen, dass es beim Suchmarketing darum geht, Textanzeigen durch Schlüsselwörter auszulösen. Stattdessen müssen Sie anfangen, es als eine Suchkompetenz zu betrachten, die überall eingesetzt werden kann.

Es erfordert ein wenig Übung und Gewöhnung, ist aber zu einer der wertvollsten Fähigkeiten im Bereich der bezahlten Medien geworden.

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Vorgestelltes Bild: ra2 studio/Shutterstock