Wie CMOs Geschichten erzählen können, um Veränderungen zu verwalten [Fallstudie mit Mondelēz International]
Chief Marketing Officers sollten Erfolgsgeschichten bewerten und synthetisieren, um aus vergangenen Marketingbemühungen zu lernen, wiederholbare Strategien zu identifizieren und den Stakeholdern die Return on Investment (ROI) ihrer Arbeit zu demonstrieren.
Letztendlich kann dies dazu beitragen, bessere zukünftige Kampagnen und Geschäftsergebnisse voranzutreiben.
Wie Steve Jobs einmal bemerkte: „Die mächtigste Person der Welt ist der Geschichtenerzähler. Der Geschichtenerzähler setzt die Vision, die Werte und die Tagesordnung einer ganzen Generation, die kommen wird.“
Geschichten erzählen, um Veränderungen und Unsicherheiten zu verwalten
Das Geschichtenerzählen ist wichtig, weil es eine grundlegende Art und Weise ist, wie Menschen miteinander verbunden, Erfahrungen ausgetauscht und lernen.
Es fördert Empathie, Kreativität und emotionale Intelligenz und trägt gleichzeitig dazu bei, Beziehungen aufzubauen, komplexe Ideen zu vermitteln und Handeln zu inspirieren.
Mondelēz International, ein Fortune 500 -Unternehmen in über 150 Ländern, erzielte 2024 einen Nettoumsatz von rund 36 Milliarden US -Dollar.
Zu den bekannten internationalen und lokalen Marken gehören Oreo, Ritz und Tate’s Bake Shop Cookies und Backwaren sowie Schokoladenfavoriten wie Cadbury Dairy Milk und Toblerone.
(Offenlegung: Ich war Mitglied eines Teams von Fachexperten, das ein maßgeschneidertes Trainingsprogramm für Hunderte von Vermarktern bei Mondelēz International unterrichtete. Ich kann seine Geschichte jetzt teilen, ohne gegen meine Nichtoffenlegungsvereinbarung zu verstoßen, weil sie diese Informationen zu öffentlich gemacht hat.)
Die Reise von Mondelēz International zum kundenorientierten Wachstum
Die Herausforderung für ein Fortune 500 CMO besteht darin, das sich ständig weiterentwickelnde Verbraucherverhalten und technologische Fortschritte zu navigieren.
Mondelēz International, ein globaler Snack -Riese, bietet einen überzeugenden Entwurf für die Reaktion auf Veränderungen, sondern auch proaktiv.
Auf der Reise, die mehrere Jahre erstreckt, unterstreicht die kritischen Elemente der Voraussicht, der Zusammenarbeit und eines tiefen Engagements, den Kunden zu verstehen.
Empathie im Maßstab umarmen
Bereits im Jahr 2019 erkannte Mondelēz eine grundlegende Verschiebung der Erwartungen der Verbraucher. Der Wunsch nach generischen Markennachrichten war abgenommen und durch ein Verlangen nach Vertrautheit und Personalisierung ersetzt.
Dieser Einblick führte zu einem strategischen Drehpunkt und bewegte das Unternehmen von einem Marge-fokussierten Ansatz auf einen Wachstum, das durch verstärkte Marketinginvestitionen und ein Konzept, das es als „Empathie in Maßstab“ bezeichnete, angetrieben.
Es war nicht nur darum, Daten zu sammeln. Es ging darum, die richtige Verbindung mit dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit herzustellen.
Die frühen Tage der Pandemie unterstrich die Weisheit dieser Verschiebung.
Während das Verbraucherverhalten im Fluss war, sorgte Mondelēz ‘vorherige Investition in die digitale Reife und Flexibilität für die Anpassung der Anpassung.
Das Fundament dieser Strategie war ein tiefgreifendes Verständnis seiner Verbraucher, das es ihm ermöglichte, einen echten Wert zu schaffen, ein Prinzip, das angesichts der Unsicherheit zeitlos bleibt.
Mondelez Indiens automatisierungsgetriebener Erfolg
Mondelez India hat durch Automatisierung einen bemerkenswerten Erfolg erzielt, insbesondere auf dem verschiedenen indischen Markt.
Der innovative Ansatz zur AD -Personalisierung hat die transformative Kraft der Marketingautomatisierung und des maschinellen Lernens bei der Herstellung von tiefen Kundenverbindungen und der Steigerung erheblicher Verkäufe gezeigt.
Während der Diwali Festive Saison erkannte Mondelez India den immensen Wert der lokalen Relevanz für seine Cadbury Celebrations -Geschenkboxen.
Es nutzte eine geniale Nutzung von Voice AI und ML, um Anzeigen mit Megastar Shah Rukh Khan zu kreieren, in dem er persönlich lokale Geschäfte benannte, die ihre Produkte verkauften.
Diese Technologie ermöglichte die effiziente Erzeugung von erstaunlichen 130.000 Videos, die jeweils auf ein bestimmtes Geschäft zugeschnitten waren.
Mithilfe der erweiterten kontextbezogenen Targeting von YouTube stimmten die Kampagne die Anzeigenversionen mit der richtigen Zielgruppe an, basierend auf ihrer Nähe zu lokalen Läden.
Dieser hyper-lokale Ansatz kam stark an, was zu einem Anstieg des YouTube-Engagements um 60%, einem Umsatzwachstum von 42% in lokalen Geschäften und 33 Millionen Geschenkboxen während der festlichen Saison führte. Die Kampagne unterstrich die Macht, Verbraucher in ihrem lokalen Kontext direkt gesehen und anerkannt zu haben.
Mondelez India hat die Grenzen der Anzeigenpersonalisierung mit seiner Kampagne für Perk, einer unter Jugend beliebten Schokoladenmarke, weiter vorangetrieben.
Das Erkennen des kulturellen Phänomens der „Abbrechenkultur“ zielte die Marke darauf ab, Humor zu verleihen und Leichtigkeit zu fördern.
Mit AI, um 2,5 Millionen der am meisten gesuchten Videos zu identifizieren, erstellten sie benutzerdefinierte Haftungsausschlüsse, die die Zuschauer vor potenziellen „Auslösern“ innerhalb des Inhalts spielerisch gewarnt haben, wie z.
Diese kurzen, vorrollenden Anzeigen wurden nahtlos in jedes der Millionen von Trendvideos mithilfe von Googles maßgeschneiderter API und Director Mix-Technologie integriert.
Der clevere und stark kontextualisierte Ansatz der Kampagne fand bei den Zuschauern einen Anklang und brachte beeindruckende 84 Millionen Ansichten, 635 Millionen Eindrücke und einen Umsatz von 20%.
Es zeigte, wie die zeitnahe kulturelle Relevanz, die durch Automatisierung betrieben wird, Aufmerksamkeit erregen und Geschäftsergebnisse vorantreiben kann.
Überbrückung der Kunst und Wissenschaft des Marketings
Die Ausführung von „Empathie in Skala“ erforderte eine grundlegende Transformation in der Funktionsweise von Mondelēz. Es war nicht genug, um aufschlussreiche Daten zu haben. Die Marke musste es effektiv aktivieren.
Dies erforderte eine leistungsstarke Synergie zwischen der „Kunst“ des Marketings und der „Wissenschaft“ von Daten.
Ein zentrales Element war die starke Partnerschaft zwischen dem Chief Marketing und dem Vertriebsmitarbeiter und dem Architekten ihrer Dateninfrastruktur. Diese Zusammenarbeit war der Motor, der ihre digitale Transformation vorantreibt.
Mondelēz erkannte die Notwendigkeit eines robusten Datenmanagements und arbeitete mit Google Cloud zusammen, um regionale Datenzentren für Erstanbieterdaten zu erstellen.
Kritisch investierte es auch in die Ausbildung seiner Teams, um diese neuen Funktionen zu nutzen. Hier ging es nicht nur um die Einführung der Technologie. Es ging darum, seine Menschen zu befähigen, die Macht der Daten zu nutzen.
Diese strategische Überholung lieferte beeindruckende Ergebnisse. Durch die Integration zuvor seltener Daten erlangte Mondelēz eine ganzheitliche Sicht auf seine Verbraucher, sodass sie personalisierte Inhalte liefern können, die das Geräusch durchschneiden.
Dieser von der Technologie verstärkte von Menschen angetriebene strategische Verschiebung führte weltweit und in den USA zu erheblicher ROI-Steigerung und legte eine solide Grundlage für ein anhaltendes Wachstum.
Nutzung der KI, um die Personalisierung zu skalieren und ein neues Publikum zu erreichen
Die Marketinglandschaft entwickelt sich weiterentwickelt, wobei die Fragmentierung des Publikums über Medienplattformen zu einer bedeutenden Herausforderung wird.
Für Marken mit tiefem Erbe wie Cadbury liegt die zusätzliche Komplexität darin, ihre Reichweite über die traditionellen Kanäle hinaus zu erweitern, um neue Generationen einzubeziehen.
Die Geschichte von Cadburys Creme Egg bietet eine starke Illustration, wie diese Herausforderung navigiert werden kann.
Cadbury wurde mit zunehmendem Wettbewerb und den Belebungsdruck, der sich auf die Verbraucherausgaben auswirkte, die Notwendigkeit, sich mit Gen Z und Millennials zu verbinden, die weniger mit traditionellen Fernsehwerbung beschäftigt waren.
Aufbauend auf der vorhandenen digitalen Präsenz, insbesondere auf YouTube, untersuchte die Marke das Potenzial von AI-betriebenen Videowerbung. Anfänglich schien die Anpassung seiner vorhandenen TV-Anzeige für Digital der kostengünstigste Ansatz zu sein.
Es wurde jedoch festgestellt, dass die KI -Anzeigenformate von YouTube, insbesondere Video -Reach -Kampagnen, eine Vielzahl von kreativen Vermögenswerten erforderten, die von Grund auf gebaut wurden. Diese Erkenntnis hat die Bedeutung plattformspezifischer kreativer Strategien hervorgehoben.
Durch eine Zusammenarbeit mit dem Creative Works -Team von Google und seiner Kreativagentur VCCP nahm Cadbury diese Herausforderung an. Es entwickelte eine Reihe von Vermögenswerten für eine KI-gesteuerte Kampagne, die sich um die Ikone „Wie isst du deine?“ Konzentriert war. Slogan.
Durch die Nutzung der Verbraucherforschung wurden verschiedene Essstile hervorgehoben und schrullige und ansprechende Videoaussagen in verschiedenen Formaten erstellt, von sechs Sekunden lang Stumpern bis hin zu längeren Anzeigen mit überzeugenden Handlungsbögen.
Durch die Bereitstellung eines vielfältigen Inhalts -Ökosystems befugte sich Cadbury die KI von YouTube, die richtige Creme -Eiernachricht zum richtigen Zeitpunkt effektiv mit dem richtigen Betrachter zu entsprechen.
Dieser Ansatz, der durch eine einzige Kampagne verwaltet wurde, ermöglichte es der KI, die Anzeigenzustellung basierend auf Geschäftszielen zu optimieren, und das Publikum signalisierte weitaus effektiver als manuelle Anpassungen.
Trotz des wirtschaftlichen Drucks führte der Erfolg dieser KI-betriebenen Kampagne, die sich auf die Maximierung der einzigartigen Reichweite konzentrierte, zu erhöhten Investitionen sowohl in die Produktion als auch in den Medien, wodurch die Macht der KI zur Verbesserung der Kampagnen gezeigt wurde und gleichzeitig die dauerhafte Bedeutung menschlicher Kreativität unterstreicht.
Wichtigste Take -Aways für CMOs
Diese Reihe von Mondelēz International Fall Studies bietet wertvolle Erkenntnisse für CMOs, die die Komplexität des modernen Marketings und des kundenorientierten Wachstums fördern möchten.
Aus diesen Beispielen ergeben sich mehrere wichtige Imbissbuden.
1. Kunden Empathie dient als grundlegendes Element für nachhaltiges Wachstum
Mondelēz ‘frühzeitige Erkennung der Notwendigkeit, seine Kunden vorzubereiten, sich ausschließlich auf die Marge zu konzentrieren, erwies sich als entscheidend.
Dieser Ansatz „Empathy in Scale“ wurde zum Eckpfeiler seiner nachfolgenden Erfolge.
Dies geht über die bloße Datenerfassung hinaus; Wahre Empathie beinhaltet die Nutzung dieser Erkenntnisse, um den Kunden echten Wert zu schaffen, indem er seine Bedürfnisse und Wünsche tief versteht.
Die Widerstandsfähigkeit dieser kundenorientierten Strategie war besonders während der Pandemie deutlich, sodass Mondelēz aufgrund seines bereits existierenden Verständnisses seiner Verbraucher schnell anpassen konnte.
2. In Skala implementiertes Hyperpersonalisierung führt zu signifikanten Ergebnissen
Der Erfolg von Mondelez India mit Kampagnen für Cadbury -Feierlichkeiten und Perk zeigt das transformative Potenzial der Marketingautomatisierung und des maschinellen Lernens bei der Bereitstellung von personalisierten Erfahrungen in großem Umfang.
Die Cadbury Celebrations-Kampagne demonstrierte die Auswirkungen einer hyperlokalen Personalisierung brillant und veranlasste die Verbraucher in ihren eigenen Gemeinden direkt gesehen und anerkannt.
Darüber hinaus hat die PERK -Kampagne die Wirksamkeit der zeitnahen kulturellen Relevanz hervorgehoben, die von KI angetrieben wird, um das Rauschen zu durchschneiden und mit dem Publikum effektiv zu schwingen.
3. Die Kluft zwischen Kunst und Wissenschaft des Marketings ist für den Erfolg von wesentlicher Bedeutung
Effektives Marketing in der heutigen Landschaft erfordert eine starke Synergie zwischen den kreativen Aspekten des Marketings und der analytischen Daten der Daten.
Dies erfordert eine kritische funktionsübergreifende Zusammenarbeit, insbesondere eine starke Arbeitsbeziehung zwischen CMO/CSO und dem Dateninfrastrukturarchitekten, um die digitale Transformation voranzutreiben.
Die Investition in robuste Dateninfrastruktur ist nur ein Teil der Gleichung. CMOs müssen auch die Schulung ihrer Teams priorisieren, um diese neuen Funktionen effektiv zu nutzen.
Letztendlich ermöglicht die Integration von SILD -Daten, um eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu erhalten, eine effektivere Personalisierung und verbessert die Gesamtrendite für Investitionen.
Zusammenfassung
Während KI ein leistungsstarkes Instrument zur Skalierung der Personalisierung und zum Erreichen eines neuen Zielgruppens ist, erfordert dies einen strategischen Ansatz.
KI kann Marken dabei unterstützen, die Herausforderung zu überwinden, zunehmend fragmentiertes Publikum auf zahlreichen Plattformen zu erreichen.
Es ist jedoch entscheidend zu erkennen, dass plattformspezifische Kreativen häufig erforderlich sind, da einfach die traditionelle Kreativität für digitale Plattformen möglicherweise nicht optimal ist.
AD-Fachformate erfordern häufig maßgeschneiderte kreative Strategien, die von Anfang an entwickelt wurden.
Trotz der Fähigkeiten der KI bleibt die menschliche Kreativität wesentlich. Überzeugend und engagiert kreativ, angetrieben von menschlichen Einsichten, ist immer noch für den Kampagnenerfolg von grundlegender Bedeutung.
Selbst in Zeiträumen des wirtschaftlichen Drucks kann die Investition in KI-angetriebene Kampagnen, die sich auf die Maximierung der einzigartigen Reichweite konzentrieren, erhebliche Ergebnisse erzielen und weitere Investitionen in diese Technologie rechtfertigen.
Die Mondelēz-Reise unterstreicht die Bedeutung einer grundlegenden Veränderung in Richtung kundenorientierter, die durch strategische Investitionen in Technologie, Daten und Talent ermöglicht wird.
Durch die Einnahme dieser Prinzipien kann CMOs ihre Fortune 500 -Unternehmen nicht nur verwendeten ausrüsten r Die Stürme des Wandels und der Unsicherheit, aber auch stärker und mehr mit ihren Kunden verbunden.
Weitere Ressourcen:
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