Sollten Sie im Jahr 2025 auf Ihre Marken-Keywords bieten?

Bezahlte Suchmaschinenwerbung hat viele Arme.

Vermarkter verbringen Jahre damit, Strategien zu entwickeln, um mithilfe von Google Ads, Microsoft Ads und mehr Ergebnisse zu erzielen.

Von diesen vielen Strategien, die Marken und Agenturen anwenden, ist meiner Erfahrung nach in den letzten 15 Jahren ein Thema, das in jeder bezahlten Suchstrategie verankert ist, das Markengebot.

Was ist Markengebot?

Markengebote beziehen sich im wahrsten Sinne des Wortes auf die Ausrichtung auf Keywords, die sich auf Ihr Unternehmen (oder das Ihrer Kunden) beziehen.

Zum Beispiel:

Screenshot für die Suche nach [new balance]Google, November 2024

Das häufigste Schlüsselwort, das Vermarkter in ihre Strategie einbeziehen, ist der Firmenname. Abhängig von der Suchnachfrage können jedoch weitere Schlüsselwörter enthalten sein.

Wie zum Beispiel:

• Markenschlüsselwort Produkt.
• Markenschlüsselwort „Adresse“.
• Markenschlüsselwort „Kundenservice“.
• Markenschlüsselwort „Retouren“.

Es gibt auch ein Element von Markengeboten, das sich auf Produkte/Dienstleistungen konzentriert, die möglicherweise nicht den Firmennamen enthalten.

Denken Sie an Apple und das „iPhone“ oder Converse und den „Chuck Taylor“. Bei diesen Begriffen handelt es sich mit Sicherheit um Markenschlüsselwörter, nur ohne den Firmennamen.

Aus taktischer Sicht ist es eine Entscheidung zwischen den beteiligten Stakeholdern, ob Marken auf ihre Keywords bieten oder nicht.

Seit der Geburt von Google Ads im Oktober 2000 ist dieses Thema jedoch aus mehreren Gründen sehr umstritten.

Warum ist Brand Bidding ein kontroverses Thema?

Die Kontroverse wurzelt in einer Frage, die wahrscheinlich vielen Marken oder Agenturen gestellt wurde oder sich selbst gestellt hat: „Warum sollten wir für Traffic bezahlen, den wir über organische Produkte kostenlos erhalten können?“

Dies ist eine völlig berechtigte Sichtweise auf Markengebote, und wenn Marken garantieren könnten, dass die Google-Suchmaschinenergebnisseite (SERP) ein einziges organisches Ergebnis liefert – und keine Konkurrenzanzeigen, wenn nach einem Markenbegriff gesucht wird – würde dies die Entscheidung für und treffen dagegen viel einfacher.

Allerdings haben sich die Zeiten geändert, ebenso wie die Arten von Google Ads-Kampagnen und die Art und Weise, wie die SERP bereitgestellt und von Suchenden verwendet wird.

Markengebote sollten von Fall zu Fall behandelt werden und möglichst viele situative Faktoren berücksichtigen, wie zum Beispiel:

• Wettbewerb.
• Marktdurchdringung.
• Keyword-Kontextualität (ein häufiger Fall ist ein generisches Keyword mit hohem Volumen als Teil Ihres Firmennamens, z. B. „The Next Day Flower Company“).
• Suchnachfrage.
• Wiederverkäufer.
• Budgets.
• Organische Rankings.

Es ist nicht immer klar, welchen Weg man einschlagen soll, aber es gibt eine Vielzahl von Gründen dafür und dagegen.

Was sind die Vorteile von Markengeboten?

Gestärkte Sichtbarkeit

Durch die Bereitstellung einer Markentextanzeige auf dem SERP neben Ihren organischen Einträgen erhalten Suchende einen zusätzlichen Link, über den sie zu Ihrer Website gelangen können.

Nehmen wir an, Sie platzieren Ihren Firmennamen organisch auf Platz eins, verfügen über ein Wissenspanel mit Informationen zu Ihrem Unternehmen, eine Textanzeige mit Sitelinks neben Ihrer Bewertung und die Telefonnummer Ihres Unternehmens. Der Platz, den Sie auf dem SERP maximieren, dient als Autorität für Ihre Marke.

Markenschutz

Ein häufiger Grund für Vermarkter und Agenturen, ihre eigenen Markenkampagnen zu starten, ist die Tatsache, dass sie auf der Gewinnerseite von Mitbewerberangeboten stehen.

Es steht Marken frei, bei Google, Bing usw. auf die Namen von Konkurrenzunternehmen und/oder verwandte Schlüsselwörter zu bieten. Dies ist eine gängige Strategie, die von Marken und Agenturen weltweit angewendet wird.

Es gibt Beschränkungen, die es Marken verbieten, markenrechtlich geschützte Firmennamen in Anzeigentexte aufzunehmen, aber darüber hinaus haben Marken freie Hand.

Meiner Erfahrung nach gibt es (unter anderem) einige Gründe, warum Marken diese Strategie verfolgen:

• Reaktivität – wenn eine Marke einen Konkurrenten entdeckt, der zu seinen Markenbedingungen bietet, um seine Marke so schnell wie möglich wieder auf Platz eins zu bringen.
• Untersuchung, um zu sehen, ob die ergebnisorientierten Ergebnisse mit den KPIs übereinstimmen und ob sich der inkrementelle Wert lohnt.
• Notwendigkeit, da das Bieten von Mitbewerbern gängige Praxis ist und das Bieten auf eine Marke eine Voraussetzung ist, um sicherzustellen, dass Benutzer Ihre Marke in einer geschäftigen SERP sofort finden können.

Nachrichten und Kontrolle

Der für Markenanfragen bereitgestellte organische Eintrag enthält einen anpassbaren Titel-Tag und eine Meta-Beschreibung.

Die Richtlinien von Google besagen jedoch, dass diese nur dann verwendet werden, wenn sie korrekt sind, und diese häufig umschreiben und organische Sitelinks bereitstellen.

Durch die Schaltung einer markenbezogenen Suchanzeige erhält der Werbetreibende die vollständige Kontrolle über die Botschaft.

Dies ist in vielen Szenarien nützlich:

• Schlechte organische Rankings (z. B. keine Bereitstellung eines organischen Eintrags für die Markensuche, falsches Seitenranking über der Startseite).
• Um sofort maßgeschneiderte Nachrichten für Ihre Markenanzeigen bereitzustellen (z. B. Werbeaktionen, Updates).
• Bekämpfung umgeschriebener Titel-Tags und/oder Meta-Beschreibungen.
• Erstellen Sie maßgeschneiderte Sitelinks, um Benutzer zu verschiedenen Zielseiten zu leiten.

Klicken Sie auf Kosten

Abgesehen vom Kontext ist der Marken-Cost-per-Click (CPC) wahrscheinlich günstiger als Nicht-Marken-Keywords (generische Keywords), da es weniger Konkurrenz gibt und Ihr Qualitätsfaktor hoch ist.

In jeder Branche (Markt und Branche) gibt es ein anderes Szenario hinsichtlich der Kosten für einen Markenklick.

Nehmen wir zum Beispiel Nike. Die Markenbedingungen werden äußerst wettbewerbsfähig sein, da Wiederverkäufer, Marktplätze und verbundene Unternehmen Anzeigen für den Firmennamen schalten. Bei einem kleinen E-Commerce-Shop bietet jedoch möglicherweise niemand auf seinen Markennamen.

Angesichts der in der Regel günstigeren Klickkosten kann das Bieten auf Marken-Keywords als kosteneffiziente Strategie angesehen werden, aber alle anderen Faktoren müssen berücksichtigt werden – ein wichtiger Faktor ist die Auswirkung auf die organische Leistung.

Inkrementalität

Dies bezieht sich darauf, dass Sie durch das Bieten auf Marken-Keywords insgesamt bessere Ergebnisse erzielen, als Sie es ohne diese tun würden, und ist ein sehr heißes Thema bei PPC.

Wie bei fast allen Argumenten für und gegen Markenangebote unterscheiden sich die durch diese Strategie erzielten zusätzlichen Gewinne je nach Marke.

Unter anderem sind Abschaltexperimente gängige Praxis.

Hier pausieren Vermarkter die Markengebote für eine Behandlungsgruppe und behalten gleichzeitig die Sichtbarkeit für die Kontrollgruppe bei, um die Auswirkungen der Gebote auf Markenschlüsselwörter zu beobachten.

Studien haben gezeigt, dass das Ausschalten von Markenkampagnen zu einer geringeren Gesamtleistung führen kann, als wenn Markenanzeigen geschaltet werden.

Andere zeigten insgesamt kaum Wirkung, wobei organische Verkäufe oder Leads erzielt wurden, die durch Anzeigen generiert worden wären.

Wie findet man das am besten heraus? Probieren Sie es aus.

Was sind die Nachteile von Markengeboten?

Budget

Der Kontext spielt eine große Rolle (Unternehmensgröße, Nachfrageniveau, Markt usw.).

Aber abgesehen von etwaigen Inkrementalitätstests – in einem Budgetierungsszenario auf der allerhöchsten Ebene – kann die Ausgabe von Geld für Markenbegriffe, die (bis zu einem gewissen Grad) durch organische Mittel erfasst werden, als ineffiziente Ausgabenverwendung angesehen werden.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen mit einer großen Markensuchnachfrage ihre Markenausgaben kürzen. eBay hat dies vor über einem Jahrzehnt getan, und seitdem sind weitere Unternehmen diesem Beispiel gefolgt.

Die Freigabe dieses Budgets wird sich auf Marken mit erheblicher Online-Nachfrage auswirken. Bei kleineren Marken mit geringerer Suchnachfrage geht es eigentlich darum, die Einsparungen abzuwägen und zu sehen, wie weit diese gehen könnten, wenn sie in die Neukundenakquise außerhalb des Markenbereichs reinvestiert würden.

Auswirkungen auf Bio

Wenn ein Suchender nach Ihrem Firmennamen sucht und Sie über organische Einträge auf Google verfügen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er weiß, wer Ihr Unternehmen ist, und (neben anderen Gründen) die Website Ihres Unternehmens besucht.

Durch die Aktivierung von Markenanzeigen werden die Menge an Traffic, Verkäufen/Leads und das gesamte organische Engagement beeinflusst, wenn die Anzeige über dem organischen Eintrag geschaltet wird.

Es hängt wirklich von der Marke, dem Team, den Zielen und den jeweiligen Key Performance Indicators (KPIs) ab, um die Auswirkung der Schaltung von Markenanzeigen auf organische Werbung abzuwägen, und ein guter Ausgangspunkt ist das Testen der Inkrementalität.

Bestehende Kunden

In den meisten Fällen sollten Neu- und Bestandskunden für die Markensuche getrennt angesprochen werden.

Nehmen wir zum Beispiel ASOS. Der Markenverkehr wird eine Mischung aus neuen Suchenden, bestehenden Kunden, die einkaufen möchten, bestehenden Kunden, die sich anmelden und Retouren senden möchten, mit dem Kundendienst sprechen möchten und vielem mehr.

Wenn Sie dies nicht in Ihrer Strategie berücksichtigen, könnten Effizienzgewinne entgangen sein und das Budget könnte dafür aufgewendet werden, Benutzer dazu zu bewegen, Maßnahmen zu ergreifen, die nicht mit den KPIs übereinstimmen.

Unterschiedliche Interpretationen von Leistungsberichten

Die Markenleistung wird für Suchende, die Ihre Marke nicht kennen, fast immer stärker sein als der durch Traffic bedingte Traffic.

In den letzten 15 Jahren habe ich viele Konten gesehen, die in der Berichterstellung Marken- und Nicht-Marken-Leistung kombinieren, darunter Shopping- und Performance-Max-Kampagnen, die auch Markenanfragen bedienen.

In manchen Fällen ist dies die Linse, die Stakeholder sehen möchten. Wenn eine Marke jedoch einen großen Prozentsatz des Umsatzes/der Leads für einen kleinen Prozentsatz der Ausgaben generiert, erscheint die übergreifende Sicht auf die Leistung möglicherweise besser als aus Sicht der Neukundenakquise.

Beziehungen (insbesondere Wiederverkäufer)

Marken, die über Wiederverkäufer/Marktplätze verkaufen, können oft eine Konkurrenzauktion für Markenkonditionen veranstalten.

Gegenseitige Vereinbarungen können eine Möglichkeit sein, eine Struktur zu schaffen, indem beispielsweise vereinbart wird, nicht direkt auf den Firmennamen zu bieten und stattdessen die Freiheit zu haben, auf Marke Bedingungen (z. B. Marke Produkt) zu bieten.

Allerdings kann es schwierig sein, diese Vereinbarungen zu verwalten, da viele Parteien beteiligt sein können (Wiederverkäufer mit internen Teams, neue Agenturen, die in Wiederverkäufer integriert werden usw.).

Dadurch kann die Auktion konkurrenzfähig werden, was wiederum die Klickkosten in die Höhe treibt und die Effizienz verringert.

Was müssen Sie beim Brand Bidding noch beachten?

Leistung max

PMax ist ein konsolidierter Kampagnentyp, der von Google und Microsoft angeboten wird. Diese vollständig automatisierte Kampagne wird in mehreren Netzwerken geschaltet, darunter auch in der Google-Suche.

Diese Kampagne kann (und wird) markenbezogene Suchanfragen bedienen. Ich habe oft Marken gesehen, die über eine starke PMax-Leistung berichten, unter der Annahme, dass es sich nicht um eine Marke handelt, während in Wirklichkeit ein hoher Prozentsatz der Verkäufe/Leads durch die Suche nach ihrer eigenen Marke generiert wird.

Es gibt Kontrollen zum Entfernen der Marke aus PMax (ausschließende Keywords auf Kontoebene, ausschließende Keywords auf Kampagnenebene, die über den Google-Support hinzugefügt wurden usw.). Wenn Sie jedoch die Kontrolle haben möchten, würde ich empfehlen, eine Markensuchkampagne zu erstellen und die Marke aus PMax zu entfernen.

Weitgehend passend

Mit diesem Google Ads-Keyword-Matching-Typ können Ihre Anzeigen bei Suchanfragen geschaltet werden, die sich auf die Bedeutung der Keywords beziehen, auf die Sie bieten.

Da Ihre Marke in diese Kategorie fällt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Anzeigen an Auktionen für Markenanfragen teilnehmen, obwohl Ihr Keyword nicht Ihren Firmennamen enthält.

Wie bei PMax (allerdings etwas einfacher zu implementieren) können Sie Ihre Markenbegriffe mithilfe ausschließender Keywords aus Ihren weitgehend passenden Kampagnen entfernen.

Alternativ können Sie Markenanfragen durch weitgehend passende Keywords mit einer umfassenden Strategie für ausschließende Keywords gezielt ansprechen, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Budget nur der Marke zuweisen.

Die Semantik Ihres Markennamens

Nehmen wir an, Ihr Markenname enthält ein Wort und das Produkt, das Sie verkaufen, z. B. „123 Designerhandtaschen“.

Wenn Sie auf Markenbegriffe bieten, sehen Sie möglicherweise Konkurrenten in Auktionserkenntnissen, die mit Broad und/oder PMax für den Begriff „Designerhandtaschen“ übereinstimmen.

Dies kann sich auf Ihre Klickkosten auswirken, die im Laufe der Zeit je nach Investition schwanken können (z. B. erhöhen Marken in Spitzenmonaten ihre Budgets für PMax).

Wettbewerber bieten möglicherweise immer noch direkt auf Ihre Markenkonditionen, aber andere erhalten diese Anfragen möglicherweise über PMax oder Broad, ein wichtiger Gesichtspunkt bei der Budgetierung und Planung.

Also, Shoul Bieten Sie auf Ihre Marken-Keywords?

Es gibt keine richtige oder falsche Antwort, und Behauptungen, dass es eine gibt, basieren wahrscheinlich auf persönlichen Erfahrungen.

Welchen Weg man einschlagen soll, hängt letztendlich vom Kontext ab, und dieser Weg wird sich im Laufe der Zeit ändern.

Bei Agenturen, die mehrere Kunden betreuen, sollte jede Marke einzeln behandelt werden, und ein historischer Kontext ist auf jeden Fall erforderlich.

Für interne Marketingteams gilt die gleiche Logik, aber Sie haben wahrscheinlich weniger Marken, für die Sie eine Entscheidung treffen müssen.

Die Pro- und Contra-Argumente dienen Ihnen als Orientierungshilfe bei Ihrer strategischen Entscheidungsfindung.

Am besten beginnen Sie damit, alle Überlegungen und Fragen aufzulisten, z. B. „Wie sieht unsere organische Positionierung für die Marke aus?“, „Wie viele Wiederverkäufer haben wir und auf welche Markenbegriffe bieten sie?“ und „Haben wir?“. das Budget?“

Unabhängig davon, ob Sie derzeit auf die Marke bieten und die Inkrementalität testen möchten oder ob Sie an einem kurzen Einsatz interessiert sind und diese Strategie noch nie verwendet haben, stellen Sie sicher, dass die Berichterstattung robust ist und Sie immer testen.

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Ausgewähltes Bild: Sammby/Shutterstock