Krisenkommunikation in sozialen Medien: 8-Stufen-Reaktionsplan

Wenn eine Krise eintritt, sind soziale Medien ein wichtiger Kommunikationskanal.
Aber egal, ob es sich um einen unternehmensinternen Notfall oder einen Skandal in Ihrer Branche handelt, bereiten Sie sich vor weit im Voraus ist notwendig, um einen langfristigen Verlust des Markenvertrauens zu vermeiden.
Deshalb brauchen Sie einen Social-Media-Krisenkommunikationsplan.
Mit umsetzbaren Tipps von Hootsuites eigenem Social-Media-Team teilen wir in diesem intuitiven Leitfaden alles, was Sie wissen müssen.
Wichtige Erkenntnisse
- Soziale Medien sind für Echtzeit-Updates und die Bekämpfung von Fehlinformationen während einer Krise unerlässlich – sie können aber auch Fehlinterpretationen und Gegenreaktionen verstärken. Mit einer klaren Strategie stellen Sie sicher, dass Ihre Marke effektiv kommuniziert und gleichzeitig das Vertrauen aufrechterhält.
- Vorbereitung ist der Schlüssel zur Bewältigung einer Social-Media-Krise. Entwickeln Sie einen soliden Plan, der eine Social-Media-Richtlinie, ein spezielles Krisenreaktionsteam und Eskalationsverfahren umfasst.
- Vorplanung ermöglicht logische, einfühlsame Reaktionen, wenn die Emotionen hochkochen.
Sind soziale Medien ein guter Kanal für die Krisenkommunikation?
Krisenkommunikation in sozialen Medien bedeutet, soziale Kanäle zu nutzen, um während einer Markenkrise oder eines lokalen/nationalen Notfalls mit Followern und der breiten Öffentlichkeit zu kommunizieren.
Während einer Krise können soziale Medien Ihnen helfen:
- Kommunizieren Sie wichtige Updates in Echtzeit
- Verhindern Sie die Verbreitung von Fehlinformationen, indem Sie offizielle Botschaften verstärken
- Verfolgen Sie die Online-Stimmung, um besser zu verstehen, was die Menschen von Ihrem Unternehmen erwarten
Doch sind soziale Medien in Krisenzeiten der beste Kanal?
Nehmen Sie es von Trish Riswick, Leiterin des Social-Marketing-Teams von Hootsuite, die sagt: „Letztendlich sieht es für eine Marke besser aus, wenn sie etwas postet, auf das sich die Leute beziehen können, wenn sie woanders Wind von den Neuigkeiten bekommen.“
Denn „soziale Netzwerke sind oft der erste Ort, an den Menschen gehen, um ihrer Wut, ihren Ängsten oder ihrer Traurigkeit Ausdruck zu verleihen“, fügt Trish hinzu.
Paige Schmidt, Koordinatorin für soziales Engagement bei Hootsuite, vertritt eine andere Meinung und erklärt, dass soziale Medien ein „zweischneidiges Schwert“ sein können.
Bei lokalen oder nationalen Krisen wie einem Waldbrand oder einer Pandemie fügt sie hinzu:
Soziale Medien eignen sich hervorragend, um schnell wichtige Updates zu teilen, z. B. wie man sich vorbereitet oder wo man Hilfe bekommt. Der Nachteil kann jedoch sein, dass sich Fehlinformationen genauso schnell verbreiten und es leicht zu Fehlinterpretationen kommen kann.
Und zu Markenkrisen sagt Paige: „Die Rolle der sozialen Medien hängt letztlich stark vom Kontext und der Schwere der Krise ab. Wenn Sie weiterhin Beiträge posten, kann dies das vorliegende Problem verschlimmern oder den Eindruck erwecken, dass Sie taub sind.“
Der Konsens? Durch die Erstellung einer Social-Media-Krisenkommunikationsstrategie vor dem Katastrophenfall können Sie mit kühlem Kopf und klarem Blick planen. Auf diese Weise sind Sie und Ihr Team besser in der Lage, logisch darüber nachzudenken, wie Sie Ihre Social-Media-Kanäle am besten für einen guten Zweck nutzen können.
So richten Sie intelligente Leitplanken für Social-Media-Krisen ein
Sie kennen das Sprichwort: Vorsicht ist besser als Nachsicht.
Hier erfahren Sie, wie Sie Ihre Stützpunkte abdecken, um einem Feuer am besten vorzubeugen oder dessen Ausbreitung zu verhindern.
Implementieren Sie eine Social-Media-Richtlinie
Der beste Weg, einer Markenkrise zu entgehen? Implementierung einer Social-Media-Richtlinie.
Eine Social-Media-Richtlinie ist ein offizielles Unternehmensdokument, das Richtlinien und Anforderungen für die Nutzung sozialer Medien in Ihrem Unternehmen enthält. Indem sie darlegen, wie sich eine Organisation und ihre Mitarbeiter sowohl privat als auch beruflich online verhalten sollten, haben Marken eine höhere Chance, Risiken in sozialen Medien zu mindern.
Beachten Sie, dass die Richtlinien für soziale Medien gelten alle vom CEO bis zum Sommerpraktikanten, daher müssen sie leicht verständlich sein. Diese Dokumente können Teil umfassenderer Social-Media-Marketingstrategien sein oder mit Onboarding-Materialien und anderen Unternehmensrichtlinien verknüpft sein.
Sobald Sie die Grundlagen verstanden haben, können Sie das Dokument an Ihren Krisenkommunikationsplan für soziale Medien anpassen. Betrachten Sie dies als den Abschnitt „Für den Notfall“ Ihrer Social-Media-Richtlinie.
Einige krisenspezifische Probleme, die es zu berücksichtigen gilt, sind:
- Was ist der richtige Ton in einer Krise? Unterscheidet es sich von unserer üblichen Social-Media-Markenstimme?
- Wie lauten unsere Richtlinien zur Reaktion auf negative Kommentare oder Rückmeldungen?
- Wer kann im Krisenfall im Namen der Marke sprechen?
- Wo können Mitarbeiter auf von Ihrem Team genehmigte Informationen zugreifen und diese teilen?
Bonus: Holen Sie sich ein kostenloses, anpassbares Vorlage für Social-Media-Richtlinien um schnell und einfach Richtlinien für Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter zu erstellen.
Skizzieren Sie Szenarien für verschiedene Arten von Krisen
In den ersten 24 Stunden einer Krise geht es schnell. Sie können schneller reagieren, wenn Sie vorab typische Szenarien skizzieren.
Und alles kommt auf die Vorplanung an. Welche möglichen Situationen könnten Auswirkungen auf Ihre Gemeinschaft, die Welt und Ihr Unternehmen haben? Welche Fehler der Konkurrenz sollten vermieden werden?
Denken Sie an alles – von weit verbreiteten Produktrückrufen und unsensiblen Social-Media-Beiträgen bis hin zu lokalen Katastrophen und der allgemeinen politischen Empörung. Auch wenn es unmöglich ist, alle potenziellen Krisen zu planen, lohnt es sich doch, alles zu planen, was Ihnen einfällt.
Überlegen Sie dann, was für Ihre Follower in jeder Art von Krise am wichtigsten ist. Bei lokalen oder nationalen Krisen können dies Evakuierungsbefehle, Notfallkontaktnummern oder Standorte von Notunterkünften sein.
Wir empfehlen außerdem die Erstellung von Leitlinien zur Ermittlung des Ausmaßes der Krise. Ist es markenspezifisch, global oder lokal? Beeinträchtigt es Ihren Betrieb? Betrifft es Ihre Kunden? Und in welchem Umfang?

Erstellen Sie abschließend Richtlinien für die Priorisierung eingehender Nachrichten während einer Krise. Bereiten Sie im Voraus Vorlagen oder teilweise entwickelte Notfallressourcen vor. Dadurch sind Sie in der Lage, einfache Fragen über einen intelligenten Chatbot oder Autoresponder zu beantworten, während Ihr Team auf komplexere Anforderungen eingeht.
Wählen Sie ein Reaktionsteam aus
Wer hat in einer Krisensituation das Sagen? Dokumentieren Sie es!
Ist es Ihr bestehendes soziales Team? Benötigen Sie zusätzlichen Support? Werden Ihre sozialen Inhalte Ihrem regulären Genehmigungsprozess folgen oder müssen Sie mehr hochrangige Personen einbeziehen?
Identifizieren Sie die Personen, die für jede dieser wichtigen Rollen am besten geeignet sind (und skizzieren Sie deren Verantwortlichkeiten):
- Erstellen, Überprüfen und Genehmigen von Social-Media-Beiträgen
- Veröffentlichung sozialer Updates
- Beantwortung öffentlicher und privater Nachrichten und Fragen
- Abwicklung des Kundensupports
- Überwachung umfassenderer Online-Gespräche und Kennzeichnung wichtiger Entwicklungen
- Überprüfung von Informationen und/oder Korrektur von Gerüchten
Es ist auch hilfreich, Personen zu haben, die für Folgendes verantwortlich sind:
- Mittelfristige (und tagesaktuelle) Strategien entwickeln
- Koordinierung/Kommunikation mit anderen Teams (dazu können externe Stakeholder und der Rest der Organisation gehören)
Gehen Sie diese Liste regelmäßig durch, um sicherzustellen, dass alle Kontaktinformationen korrekt sind und dass jeder über die entsprechenden Berechtigungen für Ihre sozialen Konten verfügt!
Profi-Tipp: Verwenden Sie ein Social-Media-Management-Tool wie Hootsuite, um Social-Media-Berechtigungen und -Zugriffe schnell zu ändern.
Gehen Sie die Eskalationsverfahren durch
Die Bewältigung einer Krise kann für jeden Social-Media-Manager stressig sein – von Unternehmen wird erwartet, dass sie schnell handeln, um Probleme zu lösen, ohne die Situation noch schlimmer zu machen.
Es lohnt sich, einen Eskalationsrahmen (oder eine Liste von Verfahren) zu implementieren, der Sie bei Ihrer Reaktion unterstützt.
Die vier Phasen der Social-Media-Krisenkommunikation sind:
- Vorkrise: Dann läuft alles gut. Nehmen Sie sich Zeit, bevor die Krise eintritt, um Ihren Krisenkommunikationsplan für soziale Medien zu entwickeln.
- Krise: Dann stecken Sie mitten im Social-Media-Krisenmanagement. Unmittelbar nach der Krise läuft Ihr Social-Media-Team auf Hochtouren, um Ihren Notfallplan umzusetzen.
- Antwort: Sie hatten Zeit, die Situation besser zu verstehen. Nachdem der erste Notfallplan erstellt wurde, können Sie Ihre mittel- bis längerfristige Social-Media-Strategie zur Bewältigung aktueller Probleme im Zusammenhang mit der Krise umsetzen.
- Nach der Krise: Nachdem die Krise vorbei ist, schauen Sie sich Ihre Reaktion noch einmal an, um zu beurteilen, wie die Dinge gelaufen sind und was verbessert werden kann. Integrieren Sie Ihre Erkenntnisse in einen überarbeiteten Krisenkommunikationsplan für soziale Medien. Dies wird Ihnen helfen, besser auf die nächste Krise vorbereitet zu sein (und Sie zurück in das Vorkrisenstadium zu versetzen).
Richten Sie die richtigen Tools ein
Um es einfach auszudrücken: Der durchschnittliche Tag eines Social-Media-Managers kann chaotisch sein.
Glücklicherweise bietet Ihnen Hootsuite eine Reihe von Tools, die Ihnen dabei helfen, auf dem Laufenden zu bleiben und Zeit für die Umsetzung Ihres Social-Media-Krisenkommunikationsplans zu gewinnen.
Hier sind nur einige der Vorteile, die Sie mit einem Hootsuite-Konto erhalten:
- Hören: Verfolgen Sie, was die Leute über Sie, Ihre Top-Konkurrenten, Ihre Produkte sagen – bis zu zwei Schlüsselwörter, um alles in den letzten 7 Tagen zu verfolgen.
- Streams: Erkennen Sie potenzielle Markenkrisen frühzeitig und schützen Sie Ihre Online-Reputation.
- Massenplanung: Der Drag-and-Drop-Kalender von Hootsuite vereinfacht die Planung Ihrer Inhalte. Außerdem ein Pause-Taste um geplante Beiträge vorübergehend zu stoppen.
- Einheitlicher Posteingang: Greifen Sie in einem Posteingang auf alle Ihre Social-Media-Nachrichten zu. Dies erleichtert die Steuerung der Kommunikation und die zeitnahe Reaktion auf Anfragen oder Rückmeldungen.
- Analytik: Erhalten Sie detaillierte, anpassbare Analysen, um die Leistung Ihrer Beiträge zu verfolgen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.
Korrekturlesen alles
Um alltägliche kleinere Markenpannen zu vermeiden, sollten Social-Media-Manager laut Trish „von ihrer Arbeit Abstand nehmen und ihr einen 360-Grad-Blick geben“.
„Wie sieht dieser Beitrag aus allen Blickwinkeln aus? Lesen Sie es ohne Emotionen. Lesen Sie es, aber betonen Sie andere Wörter. Kommt die Botschaft trotzdem positiv rüber oder könnte sie jemand anders interpretieren?“
Sie fährt fort:
Wenn jemand die Stimme, den Ton oder die Bildsprache Ihrer Marke nicht kennen würde, was würde er von diesem Beitrag halten? Besteht beim Posten dieses Inhalts derzeit ein Vertraulichkeitsproblem? Sind die Wörter, mit denen Sie etwas definieren, die Norm oder meinen Sie sie etwas anders?
Tipp: Richten Sie mit Hootsuite einfache Genehmigungen für Social-Media-Beiträge ein, um Bewertungen zu optimieren und Fehler zu erkennen, bevor sie veröffentlicht werden.
Wenden Sie sich an Ihr Rechtsteam
Im Zweifelsfall empfiehlt Eileen Kwok, Social- und Influencer-Marketing-Strategin von Hootsuite, Ihr Rechtsteam hinzuzuziehen.
Als Markenkonto ist es immer gut, auf Nummer sicher zu gehen. Wenn Sie also Bedenken haben, auf einen bestimmten Trend aufzuspringen oder ein Meme zu nutzen, wenden Sie sich noch einmal an die Rechtsabteilung, um die Einhaltung sicherzustellen.
Der 8-stufige Social-Media-Krisenreaktionsplan
Nehmen Sie es von Paige: „Eine Krise kann jeden Moment passieren. Und als Social-Marketer muss man vorbereitet sein.“
Hier ist Ihr Social-Media-Krisenreaktionsplan in acht Schritten.
1. Bewerten Sie die Situation
Wenn sich eine Krise ausbreitet, ist es wichtig, „die Art und Schwere der Krise zu verstehen und zu beurteilen, wie sich dies auf Ihre Marke auswirken könnte“, sagt Paige.
Sie müssen auch wissen, was Ihre Mitarbeiter, Kunden und Follower über Ihre Marke sagen, während Sie die Krise meistern. „Mit Social-Listening-Benachrichtigungen können Social-Marketer benachrichtigt werden, sobald ein ungewöhnlicher Anstieg der negativen Stimmung auftritt“, sagt Trish.

Haben Sie bereits ein Social-Listening-Programm? Großartig! Mit ein paar Anpassungen Ihrer getrackten Keywords können Sie zum krisenorientierten Social Listening übergehen. Dies bedeutet gegebenenfalls auch, die Nachrichten der Konkurrenz zu verfolgen.
Wenn Sie kein soziales Netzwerk haben Wenn Sie noch kein Zuhörtool oder keine Strategie haben, lohnt es sich, sie jetzt einzurichten. Ohne eine, sagt Trish, müssen Sie „hoffen, dass die Nachrichten in Ihrem Feed ankommen oder dass Sie keine Benachrichtigung verpassen.“
2. Informieren Sie Ihr Team
Erinnern Sie sich an den Krisenstab, den Sie im letzten Abschnitt zusammengestellt haben? Es ist Zeit, sie an Deck zu rufen.
Paiges oberste Priorität? „Stellen Sie sicher, dass alle über die Nachrichtenübermittlung und die nächsten Schritte informiert sind.“
Vergessen Sie nicht, die Zugriffseinstellungen und Genehmigungsabläufe von Hootsuite zu nutzen, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten.
3. Entwickeln Sie wichtige Botschaften
Im Idealfall verfügen Sie bereits über eine Art Antwortvorlage aus dem berüchtigten Brain Dump von früher. Betrachten Sie dies als Grundlage Ihrer Nachrichtenübermittlung für schnelle nächste Schritte.
Ihre Kernaussage sollte Ihre offizielle Reaktion umfassen, einschließlich des Kontexts der Krise, wie Sie damit umgehen werden und was die Menschen in Zukunft erwarten können.
4. Unterbrechen Sie Ihre sozialen Aktivitäten
Vor allem, wenn Ihr Publikum auf Ihre Entschuldigung wartet, ist es laut Paige der richtige Weg, „alle geplanten und geplanten Beiträge vorübergehend anzuhalten, um nicht den Eindruck zu erwecken, als wäre er unangemessen oder unangemessen“.
In einer indirekten Krise rät Paige, „dem Beispiel anderer Marken und Konkurrenten zu folgen, aber auch Ihrem Bauchgefühl zu vertrauen.“ Ihr Inhalt wird insgesamt wahrscheinlich keinen großen Unterschied machen, aber ein unsensibler Beitrag kann dem Ruf Ihrer Marke ernsthaft schaden.“
Mit einem Social-Media-Planer wie Hootsuite ist das Pausieren Ihrer geplanten Social-Media-Inhalte so einfach wie ein Klick auf eine Schaltfläche. Wirklich.
5. Wählen Sie die richtigen Kommunikationskanäle
Welcher soziale Kanal wird Ihr Publikum in dieser Situation angemessen erreichen?
Beginnen Sie damit, die Kanäle aufzulisten, auf denen Ihr Publikum Zeit verbringt. Priorisieren Sie dann diejenigen, die am besten zu Ihrer Botschaft passen.
6. Kommunizieren Sie schnell und mit Einfühlungsvermögen
Wie Paige bereits erwähnt hat, eignen sich soziale Medien hervorragend, um wichtige Updates schnell zu teilen.
Ihre Schnelligkeit sollte jedoch nicht auf Kosten der Aufrichtigkeit gehen.
Nach kontroversen Markenbotschaften oder tragischen nationalen Ereignissen ist es wichtig, Ihre Worte sorgfältig zu wählen und mit Einfühlungsvermögen zu kommunizieren – sowohl in Ihren ersten Aussagen als auch in Ihren Antworten.
Besonders inmitten des Fehlverhaltens Ihrer Marke, Rechenschaftspflicht sollte Ihre weitere Reaktion leiten.
7. Überwachen Sie das Feedback und reagieren Sie darauf
Sie haben eine ebenso einfühlsame wie zeitgemäße Antwort gegeben – herzlichen Glückwunsch!
Aber Ihr erster Beitrag war nur ein Blick auf die Frontlinien dieser Krise. Welche Social-Media-Plattformen und Medienquellen werden Sie während und nach der Situation weiterhin überwachen, sobald Ihr Beitrag in der Welt veröffentlicht ist?
Glücklicherweise sind Sie mit Social-Listening-Tools und der Verfolgung von Stimmungsschwankungen bereits vertraut.

Und wenn Kommentare eingehen, können Sie sie über den Posteingang von Hootsuite sammeln, zuweisen und darauf antworten. Dadurch wird es einfacher, jeden Kommentar zu erfassen und sicherzustellen, dass das richtige Teammitglied beteiligt ist.

8. Bewerten und verbessern
Sie haben es auf der anderen Seite geschafft – es ist Zeit, nachzubesprechen, was gerade passiert ist.
Dies ist die Chance für Ihr Team, über die aktuelle Situation und die Vor- und Nachteile Ihres Umgangs damit nachzudenken.
Vergleichen Sie dies mit der jüngsten Social-Sentiment-Geschichte Ihrer Marke. Ordnen Sie die Stimmungsschwankungen den von Ihnen ergriffenen Maßnahmen zu und nutzen Sie diese Ergebnisse, um Ihren Krisenkommunikationsplan für soziale Medien zu aktualisieren.
3 Beispiele für Social-Media-Krisenkommunikation
Gute Nachrichten: Sie sind nicht der Erste, der sich in einer Social-Media-Krise befindet, und Sie werden ganz sicher nicht der Letzte sein.
Hier sind drei bemerkenswerte Marken, die schwierige Zeiten (wohl) erfolgreich gemeistert haben.
1. Die Farbpalette von Rhode Beauty
Als die Beauty-Content-Erstellerin Golloria George eine inzwischen virale Rezension von Hailey Biebers Make-up-Marke Rhode veröffentlichte, geriet die Marke in ernsthafte Schwierigkeiten.
Das Wesentliche? Rougetöne waren für dunkle Haut nicht geeignet, da Golloria zeigte, wie „aschig“ die Produkte auf ihrem Gesicht wirkten.
Weniger als einen Monat später enthüllte Golloria, dass Hailey persönlich Sie wandte sich nach ihrer viralen Kritik an sie, „übernahm Verantwortung“, entschädigte sie für „Farbberatung“ und schenkte Golloria zwei von Rhodes neuen und verbesserten Rougetönen.
Wie Golloria es ausdrückt: „Das ist Erlösung.“
2. Marlows Reaktion auf Tampon-Bedenken
Die jüngste Reaktion der Menstruationsmarke Marlow auf eine Branchenkrise ist sehenswert.
Denn als im Internet die Sorge um Tampons aufkam, verschwendeten sie keine Zeit damit, die Ängste ihres Publikums zu zerstreuen.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram an
Das Essen zum Mitnehmen? Eine Marke, die direkt auf die Anliegen ihrer Kunden eingeht, ist ein Magnet für treue Unterstützer.
3. Bumbles Anti-Zölibats-Werbung
Bumbles neueste Marketingkampagne ist eine PR-Kampagne Katastrophe.
Mit Botschaften wie „Ein Gelübde des Zölibats ist nicht die Lösung“ und „Du sollst das Dating nicht aufgeben und Nonne werden“ – die Aussage der Dating-App sollte Humor in „eine vom modernen Dating frustrierte Gemeinschaft“ bringen von Social-Media-Nutzern als geschmacklos eingestuft.
Bumbles Antwort? Eine nachdenkliche Instagram-Entschuldigung.
Und während ein großer Teil des Publikums der Marke die Qualität der Aussage anerkannte, meinten einige, es sei zu wenig und zu spät.
Dies sollte ein weiterer Grund sein, Ihre Social-Listening-Tools zu nutzen.
Jetzt entlasten Sie sich, Social-Media-Manager.
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